Hoy presento el decimoctavo capítulo de la guía básica de crowdfunding que tendrá un total de 30 entregas que recopilaré en un e-book. La motivación de esta guía es acercar el crowdfunding a todo el mundo y nace fruto del desconocimiento general que observo en mi día a día de ejercicio profesional como consultor en crowdfunding desde el 2011. De poco sirve compartir conocimiento experto si el conocimiento de base no está bien consolidado.
Sin más vamos a por el decimoctavo capítulo de esta guía centrado en explicar la estrategia de recaudación de una campaña de crowdfunding, qué es, cuáles son las acciones que deben llevarse a cabo para aplicarla y también por qué es un factor crítico de éxito en el crowdfunding.
¿En qué consiste la estrategia de recaudación de una campaña de crowdfunding?
La estrategia de recaudación de una campaña de crowdfunding es el planteamiento y la ejecución de acciones dirigidas a fomentar la máxima recaudación posible.
Desde las fases de planificación, precampaña y durante la duración de la campaña, una buena estrategia de recaudación lleva a conseguir los hitos necesarios para alcanzar el máximo porcentaje de recaudación posible.
Vamos a repasar una a una todas las acciones que deben plantearse y ejecutarse en una campaña para tener una buena estrategia de recaudación.
PRIMERA ACCIÓN: Cálculo de la contribución mínima viable
La contribución mínima viable es el importe de recaudación y el número de mecenas mínimo necesarios para que una campaña cumpla la regla 30-90-100.
Se calcula usando la regla 30-90-100, el objetivo de recaudación y la aportación promedio estimada para una campaña de crowdfunding. Por ejemplo, una campaña de 5.000 euros de objetivo y 40 euros de aportación promedio necesitará alcanzar los 1.500 euros en 7 días o menos para cumplir la regla 30-90-100. En este caso la contribución mínima viable sería de 1.500 euros y 38 mecenas.
Un buen ejemplo de cálculo de contribución mínima viable es la campaña de HappyWeek que alcanzó el 30% de su objetivo de recaudación en las primeras horas de campaña gracias a las primeras aportaciones y un acto «en vivo» que se realizó al final del primer día de campaña.
Veremos en detalle cómo lo lograron ya que repasaremos este ejemplo a lo largo de este capítulo de la guía básica de crowdfunding.
SEGUNDA ACCIÓN: Diseño de recompensas
El diseño de recompensas tiene una implicación directa en la ejecución de la estrategia de recaudación. Se debe motivar a los mecenas correctamente y para ello hay tres aspectos de diseño que no deben descuidarse.
1) La ratio de contribución en crowdfunding o RCC.
La ratio de contribución en crowdfunding es la aportación promedio de una campaña dividida entre el objetivo de recaudación, dando como resultado el porcentaje de contribución que cada mecenas tiene en la campaña.
Hay que tener presente la RCC cuando se diseñan las recompensas, procurando que la ratio de contribución de cada mecenas potencial sea lo suficientemente alta como para motivarle a aportar y comunicar la campaña una vez realizada su contribución.
Siguiendo con el ejemplo de HappyWeek, la aportación promedio de la campaña fue de 31 euros (21.403 euros divididos entre los 691 mecenas conseguidos). Bien, la RCC en este caso fue del 0,6% (31 euros divididos entre el objetivo de recaudación de 5.000 euros). Esto significa que cada mecenas podía ver cómo la progresión de la recaudación de la campaña aumentaba en un 0,6% con cada aportación. Es un porcentaje lo suficientemente elevado para que cada contribución se note en el progreso de la campaña.
2) El diseño de recompensas super early bird para cumplir la regla 30-90-100.
Hay dos tramos importantes que deben crearse cuando se plantea el diseño de recompensas de una campaña. El primero es el de super early bird, es decir las recompensas para los primeros mecenas que deben tener un beneficio directo para ellos en términos de exclusividad y valor recibido.
En el caso de HappyWeek se creó un tramo donde los 50 primeros mecenas podrían obtener un juego por 22 euros cuando su precio oficial estaba fijado en 35 euros.
Fijaos, y no es casual, que agotando este tramo se conseguían 1.100 euros de recaudación el 22% del objetivo que estaba muy cerca del primer 30% necesario para cumplir la regla 30-90-100. Idealmente este tramo de super early bird debe permitir a la campaña cumplir la regla 30-90-100.
3) El diseño de recompensas early bird para alcanzar el poder del 100.
El segundo tramo imprescindible en el diseño de recompensas es el de early bird que debe permitir a la campaña alcanzar el poder del 100 de forma rápida. En el caso de HappyWeek esta recompensa se diseño con un valor de aportación de 25 euros, en lugar de los 35 de precio oficial, y un límite de 75 unidades.
Fijaos que en este caso cuando la recompensa se agotó se consiguieron 2.975 euros (los 1.100 conseguidos con la recompensa super early bird más los 1.875 conseguidos con la early bird agotada). Esos 2.975 euros representaban el 60% del objetivo de recaudación final.
Idealmente hubiese sido mejor alcanzar con el tramo super early bird el 30% y con el tramo early bird el 100%, pero en el caso particular de HappyWeek se varió un poco la estrategia creando un tercer tramo limitado a 500 unidades y un precio de 29 euros. Una estrategia que también funcionó bien ya que se consiguieron más de 155 mecenas en este tercer tramo.
En el caso de ejemplo que estamos trabajando el poder del 100 se alcanzó en 7 días aunque para lograr un efecto BIG-BANG con un 100% rápido es mejor asegurar el 100% con el tramo early bird.
TERCERA ACCIÓN: Precampaña y campaña dirigidas a cumplir la estrategia
Para acabar este capítulo de la guía nos vamos a la ejecución de la estrategia de recaudación. Una acción que tiene una serie de sub-tareas imprescindibles para llevarse a buen término. Las analizo una a una a continuación, siguiendo con el ejemplo de HappyWeek.
Precampaña intensa y planificada
Para HappyWeek se creó un evento «en vivo» para el primer día de campaña y cuando se llegó al momento de dicho acto ya se habían agotado las recompensas early bird y alcanzado el 43% del objetivo. Esto es imposible de lograr sin una precampaña donde se avise a las suficientes personas de los beneficios de ser de los primeros mecenas. Además el planificar un acto de presentación «en vivo» ayuda a desvirtualizar la campaña y a animar a más mecenas.
Evaluación de resultados en campaña
Es importante tener muy presente las métricas de la campaña en todo momento. Estando yo como consultor en la campaña de HappyWeek, llevamos un estricto control de dichos datos y, por ejemplo, supimos darnos cuenta a tiempo de que teníamos que trabajar fuerte la comunicación para lograr el poder del 100 en la primera semana.
Hablaremos de la comunicación y la RCVM en el siguiente capítulo de esta guía, pero lo menciono en este apartado ya que la RCVM, ratio de conversión de visitas a mecenas, es el mejor termómetro para medir la salud de una campaña. Mientras esté entre el 1% y el 3% la campaña goza de buena salud, es decir se convierten las suficientes visitas a mecenas.
En el caso que nos ocupa, con ese control de métricas logramos que la RCVM estuviese siempre por encima del 2,6% llegando a puntas diarias del 7,6%.
Tácticas complementarias en campaña
Pero cuando las cosas no van del todo bien hay que saber aplicar tácticas complementarias como las siguientes.
- Crear recompensas nuevas con, por ejemplo, prioridad de entrega anticipada.
- Crear recompensas mejoradas y gestionar el cambio fácil de una a otra por parte de los mecenas.
- Crear recompensas para grandes mecenas (distribuidores, tiendas) y prevenderlas.
- Realizar actos «en vivo» complementarios con comunicación de la campaña.
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