Hoy presento el decimonoveno capítulo de la guía básica de crowdfunding que tendrá un total de 30 entregas que recopilaré en un e-book. La motivación de esta guía es acercar el crowdfunding a todo el mundo y nace fruto del desconocimiento general que observo en mi día a día de ejercicio profesional como consultor en crowdfunding desde el 2011. De poco sirve compartir conocimiento experto si el conocimiento de base no está bien consolidado.
Sin más vamos a por el decimonoveno capítulo de esta guía centrado en explicar la comunicación de una campaña de crowdfunding, qué es, cuáles son las acciones que deben llevarse a cabo para llevarla a cabo y también por qué es un factor crítico de éxito en el crowdfunding.
¿En qué consiste la comunicación de una campaña de crowdfunding?
La comunicación de una campaña de crowdfunding es el planteamiento y la ejecución de acciones dirigidas a conseguir el máximo número de visitas en la página web de la misma.
Siguiendo las distintas fases de una campaña de crowdfunding, las acciones de comunicación se distribuyen entre las de precampaña, campaña y poscampaña. Si bien es cierto que en la primera fase, la de planificación, también es importante realizar el planteamiento de la estrategia de comunicación.
Así pues nos encontramos ante una actividad que se distribuye a lo largo de las cuatro fases de campaña y es la actividad más importante que debe plantear y realizar el creador de una campaña para garantizar su éxito. Sin comunicación no hay recaudación.
Sin más vamos a repasar las acciones imprescindibles para plantear y llevar a cabo la comunicación de una campaña.
PRIMERA ACCIÓN: Cálculo de la Audiencia mínima viable
La audiencia mínima viable es el número de visitas necesario para que una campaña cumpla la regla 30-90-100.
Se calcula usando primero la regla 30-90-100 para calcular el importe de recaudación necesaria para llegar al 30% del objetivo de recaudación en los primeros 7 días de campaña. Luego se realiza una estimación de la aportación promedio (suele estar entre 40 y 50 euros) y se divide la recaudación necesaria entre dicha aportación promedio.
Una vez tenemos el resultado, que serán los mecenas necesarios para cumplir la regla 30-90-100, utilizamos la RCVM (Ratio de Conversión de Visitantes a Mecenas) que por la regla 1-3 sabemos que suele situarse entre los valores de 1% y 3%. La Ratio de Conversión de Visitantes a Mecenas es el número de mecenas que se consiguen por cada 100 visitas a la campaña. Dicho número, como decía, suele estar entre 1 mecenas por cada 100 visitas y 3 mecenas por cada 100 visitas.
Pongamos por ejemplo una campaña de 5.000 euros de objetivo y 40 euros de aportación promedio, la recaudación necesaria para cumplir la regla 30-90-100 sería de 1.500 euros y el número de mecenas necesario sería de 38. Suponiendo una RCVM del 2% el cálculo que deberíamos hacer ahora es dividir los 38 mecenas entre 0,02 (2%) para obtener la audiencia mínima viable que en este caso sería de 1.900 visitas únicas a la campaña.
El ejemplo que pongo para ilustrar esta primera acción para una buena comunicación es el de la campaña para crear los Zuadernos (cuadernos para zurdos) en Verkami. La campaña tuvo una recaudación de 9.889 euros y consiguió un total de 21.700 visitas con una RCVM final del 3,05%. Como la aportación promedio fue de 15 euros por el propio precio de cada Zuaderno, las visitas necesarias para alcanzar el 100% y el 30% fueron, proporcionalmente, muchas más que en el ejercicio anterior.
La campaña logró el 70% en 48 horas con 2.500 visitas y su mínima audiencia viable fue de 2.173 visitas.
SEGUNDA ACCIÓN: Planteamiento de la estrategia de comunicación
La estrategia de comunicación va muy ligada con la audiencia mínima viable, el poder del 100, las comunidades afines al proyecto y los medios digitales. Repasaré paso a paso cada uno de estos elementos para explicar cómo se plantea una buena estrategia de comunicación.
Primer paso: de la audiencia mínima viable al poder del 100
Siguiendo con el ejercicio anterior, si la audiencia mínima viable es de 1.900 visitas únicas con ésta tan sólo conseguiremos cumplir la regla 30-90-100 y por lo tanto generar confianza en los visitantes de la campaña. Pero ahí no acaba la estrategia de comunicación. Debemos plantear dicha estrategia para llegar muy rápidamente al 100% de la recaudación, y sí, el alcanzar dicha meta depende exclusivamente del creador de la campaña.
Por lo tanto nuestra estrategia debería, en el ejercicio, estar preparada para alcanzar las 6.250 visitas que nos llevarían al 100% del objetivo de recaudación con 125 mecenas. ¿Cómo conseguirlo? En el caso de Zuadernos la clave fueron 4 recompensas que se diseñaron y se comunicaron previamente al estreno de la campaña, para conseguir visitas y mecenas en las primeras horas.
Las recompensas fueron las siguientes.
- La recompensa early bird limitada a 100 unidades y con 8 euros de valor.
- La recompensa de 1 Zuaderno por 9 euros que tuvo 86 mecenas.
- La recompensa de Zuaderno + elástico por 12 euros que consiguió 118 mecenas.
- La recompensa de 2 Zuadernos por 15 euros que consiguió 122 mecenas.
Con la recompensa early bird se consiguió el 32% del objetivo en poco más de 24 horas y con las otras tres se sobrepasó el 100% en 4 días de campaña. ¿El resultado? Casi el 400% del objetivo inicial fue el éxito rotundo conseguido por esta campaña.
Segundo paso: del 100% a las comunidades afines
Una vez consolidado el 100% con una estrategia que permita a la campaña conseguirlo de la forma más rápida posible, tocará seguir comunicando y trabajar las comunidades afines al producto, servicio o experiencia que se haya presentado en la campaña. En el caso de Zuadernos, lógicamente, se preparó una estrategia para comunicar sobre la comunidad de zurdos y un factor clave de éxito fue el «boca a oreja» que se produjo entre los visitantes y mecenas de la campaña.
Tercer paso: de las comunidades afines a los medios digitales
Finalmente una vez alcanzado el 100% y consolidada la recaudación de la campaña mediante comunidades afines que vayan aportando y comunicando la misma, se puede ir ejecutando la estrategia para los medios digitales. Dicha estrategia deberá llevar la campaña a la máxima repercusión en dichos medios, hablo de periódicos digitales, blogs, grupos de Facebook. En definitiva cualquier medio que permita difundir la dirección web de la campaña y generar visitas a la misma.
TERCERA ACCIÓN: Precampaña y campaña dirigidas a cumplir la estrategia
Como he adelantado en las anteriores dos acciones se puede determinar cuál es la audiencia mínima viable (en el caso del ejercicio que nos ocupa son 1.900 visitas) y cuál es la necesaria para llegar al 100% de la recaudación (en el caso del ejercicio que nos ocupa son 6.250 visitas).
Bien, durante la precampaña deberían llevarse a cabo las acciones necesarias para asegurar ese número mínimo de visitas. Las primeras 1.900 durante los primeros 7 días de campaña y las 6.250 cuanto antes ya que una vez conseguido el 100%, como es sabido por la regla del poder del 100, se fomenta al máximo la recaudación de la campaña.
En el ejemplo de Zuadernos se consiguió cumplir el objetivo de conseguir las suficientes visitas, y por lo tanto las suficientes aportaciones, para cumplir la regla 30-90-100 y además llegar al 100% durante la primera semana. Gracias a las recompensas para primeros mecenas y a la comunidad que ya tenía Imborrable (creadora de los Zuadernos) se consiguió garantizar que dichos hitos de campaña se cumpliesen.
Una parte importante es saber fijar un objetivo de recaudación mesurado y suficientemente alcanzable para lograr los objetivos mencionados.
CUARTA ACCIÓN: Poscampaña y comunicación con los mecenas
Para acabar es muy importante la comunicación con los mecenas tanto durante la campaña como durante la poscampaña. Hablo de todas aquellas acciones dirigidas a informar del transcurso de la campaña, de novedades que puedan surgir, de objetivos ampliados que se hayan conseguido, etcétera.
Por ejemplo en el ejemplo de los Zuadernos se fijó un objetivo ampliado en el que si se llegaba a doblar el objetivo fijado de 2.500 euros, recaudando 5.000, se iban a doblar el número de páginas de cada Zuaderno pasando de 96 a 192. Cuando se logró llegar al 100% se comunicó el beneficio para todos los mecenas si se alcanzaba el 200% y eso motivó a los mecenas a comunicar y no sólo a aportar durante la campaña.
Asimismo durante la poscampaña es importante comunicarse con los mecenas e informarles de cada paso que va dándose en la producción de las recompensas, de novedades que les puedan interesar como por ejemplo una posible mejora en los materiales del producto, etcétera. Todas estas comunicaciones consiguen mantener la relación con los mecenas y cuidar la comunidad de personas alrededor del proyecto creada durante la campaña.
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