Uno de los fundamentos del Marketing fue elaborado entre los años 50 y 60, se trata de las 4 P, producto, precio, punto de venta y promoción. ¿Cómo se relacionan éstas con el crowdfunding?
Hoy vamos a desarrollar esta herramienta clásica del Marketing aplicándola a las campañas de crowdfunding, descubrirás una interesante herramienta para la preparación de tu campaña.
Antes, sin embargo, te pido un ejercicio de imaginación. Imagina que los mecenas son consumidores (o presumidores), que las recompensas son productos o servicios que quieres producir con los fondos recaudados, que tu página de proyecto en la plataforma que hayas selecionado es un auténtico e-commerce para vender tu idea. ¿Preparado? Pues vamos allá.
El Producto
En el crowdfunding el producto, al igual que en el Marketing, una de las principales clave es el «qué» vamos a ofrecer. Como ya sabes en el crowdfunding se trata de dar más que de pedir, para poder recibir a cambio los recursos económicos para desarrollar un proyecto.
En el caso de una campaña el «qué» se ofrece es crucial para determinar nuestro éxito o fracaso. Sin un prototipo o una muestra tangible de lo que vamos a ofrecer a los mecenas no les vamos a motivar para aportar. El crowdfunding es más difícil que la venta, es preventa y eso implica que debemos generar la suficiente credibilidad en el público para que vean claro lo que vamos a producir para ellos y cómo vamos a hacerlo.
En el caso del crowdfunding de inversión ese «qué» es directamente el plan de negocio que ilustra qué vamos a hacer con la inversión que consigamos.
¿Ejemplos? Vamos a ello. Pebble y Pebble Time enseñaron prototipos en sus campañas, HappyWeek mostró detalles de cómo sería el juego que financiaron, Bamboo Bikes Barcelona mostraron bicicletas acabadas y su proceso de producción, Pildorea mostró su plataforma funcional y explicó el desarrollo que se iba a hacer tras el crowdfunding, etcétera.
El crowdfunding funciona mejor cuanto más concreta es la propuesta de valor para los mecenas. El producto es, en el caso del crowdfunding, un mínimo producto viable previo a la producción a mayor escala que se conseguirá si la campaña tiene éxito.
El Precio
El precio es una variable que puede estudiarse perfectamente en una campaña de crowdfunding. Se puede saber cuánto está dispuesto a pagar una persona por un producto o servicio, e incluso se puede estudiar el excedente del consumidor como siempre dice Joan Boluda en mecenas.fm (el podcast sobre crowdfunding que hacemos juntos cada semana). ¿Cómo? Ahora lo veremos con un ejemplo.
En primer lugar gracias a tu campaña de crowdfunding puedes saber si el precio que estás pensando ponerle a tu producto es correcto o no. Si no lo es directamente te costará convertir visitas a mecenas y la RCVM de tu campaña seguramente será inferior al 1%. Si lo es entonces convertirás con una RCVM superior al 1% ya que tendrás un mayor número de mecenas por cada 100 visitas.
El ejemplo que pongo para ilustrarlo es HappyWeek que tuvo una RCVM siempre superior al 2,6% en su campaña de crowdfunding. El precio de cada juego de mesa para dinamizar las relaciones de pareja fue un precio justo. Además, entrando en el tema del excedente del consumidor, precisamente en HappyWeek lo identificaron perfectamente. El excedente del consumidor es lo que el consumidor está dispuesto a pagar de más por un producto y en HappyWeek se crearon recompensas limitadas con precio reducido de 22 euros para primeros mecenas, luego un segundo tramo limitado con un precio de 25 euros y finalmente el precio final para mecenas de 29 euros. El resultado fue que se agotaron los dos primeros tramos de recompensa y se llegó a los 155 mecenas en el tramo de 29 euros. ¿La conclusión? Las personas estaban dispuestas a pagar hasta 29 euros.
En definitiva para validar el precio en una campaña de crowdfunding se trata de crear recompensas exclusivas, limitadas y valiosas para los mecenas tal y como indica la regla del mecenas VIC.
El Punto de venta
El punto de venta que mejor se valida con una campaña de crowdfunding es el punto de venta online, sin lugar a dudas. Una página en una plataforma de crowfdfunding no es más que un test para la capacidad de venta de tu proyecto en Internet. Los mecenas harán un acto de compra, o más bien de precompra, cuando apoyen tu proyecto. Comprarán una recompensa y si esa recompensa es tu producto o servicio entonces estarás validando tu capacidad de venta de dicho producto o servicio a través de la red.
Pero ahí no queda la cosa, mediante recompensas para distribuidores se pueden estudiar otros puntos de venta para el producto o servicio. Es algo que, sin salirnos del ejemplo de HappyWeek, podemos comprobar también en su campaña. Se consiguió con una recompensa para distribuidor con la opción de comprar 10 juegos a un precio de 19,9 euros, hecho que permitía al distribuidor tener un precio incluso inferior a los 22 euros de precio especial para primeros mecenas. La diferencia entre los 19,9 y el precio de 29 final para los HappyWeek era, lógicamente, el margen del distribuidor. Con una recompensa de este tipo vendida en la campaña en HappyWeek también validaron el interés del canal distribuidor por su producto.
Como has podido comprobar el crowdfunding te permite estudiar el interés de los posibles distribuidores y también la tracción de ventas de un producto o servicio a través de Internet.
La Promoción
La promoción es quizás la P que más validada queda en una campaña de crowdfunding. Es también una P que coincide con una de las 4 C del crowdfunding, la comunicación.
El hecho diferencial del crowdfunding es que la promoción se realiza mediante una comunicación boca a boca que puede llegar a que se extienda la comunicación fuera de las redes de apoyo a la campaña en casos como Pebble, Ouya, The Coolest Cooler o alguna de los cientos de campañas millonarias que ya se han financiado en todo el mundo.
Es precisamente la comunicación boca a boca uno de los aspectos más complejos del crowdfunding y uno de los principales motivos por el que es verdaderamente difícil alcanzar el éxito con tasas de fracaso que llegan a ser del 60% en el crowdfunding de recompensa y hasta del 80% en el crowdfunding de inversión.
Una campaña con buena promoción es una campaña en la que la comunicación consigue una conversión alta de visitas a mecenas. Es decir, como ya hemos visto en el punto del precio, una RCVM cercana al 3% o incluso superior al máximo ratio marcado en la regla 1-3.
Conclusiones
El modelo de las 4 P también conocido como Marketing mix se puede validar a través de una campaña de crowdfunding con el mejor estudio de mercado posible, uno que se realiza con ventas reales y antes de lanzar un producto o servicio al mercado.
- El producto se valida con unas recompensas GTA.
- El precio con unas recompensas enfocadas a mecenas VIC.
- El punto de venta con la propia campaña y recompensas para distribuidores.
- La promoción se valida mediante la comunicación, una de las 4 C del crowdfunding.
Foto de portada de Jeremy Brooks
Foto “Red Silk Alphabet P” de THOR
Foto “P” de duncan c
Foto “P” de duncan c
Foto “P” de Francis Mariani
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