Bookfunding, crowdfunding de libros

Tras hablar de crowdfunding de cómics esta semana he decidido decantarme por los libros. Y voy a hablar de literatura, de escritores que han cocreado sus obras gracias a cientos de mecenas mediante el crowdfunding.

Analizaré tres campañas de Kickstarter con enfoques distintos y resultados dispares para poder extraer conclusiones junto a vosotros de cuáles han sido las claves de las mismas.

The Dracula Dossier

Empezamos fuerte y con la campaña más especial de las tres que voy a analizar. Especial por el hecho de que más que un libro o una novela se trata de un juego de rol que incluye dos libros para adentrar a los jugadores en la historia no contada de Drácula de Bram Stoker. Veamos cuáles fueron las métricas de la campaña antes de analizarla.

• Estreno de la campaña: 3 de noviembre de 2014.
• Categoría: Juegos de rol.
• Objetivo de recaudación: 10.000 £.
• Recaudación: 87.935 £ (879%).
• Duración: 30 días.
• Mecenas: 1.420
• Aportación promedio: 62 £.
• Recompensa más solicitada: La de 15 £ (475 mecenas).
• Actualizaciones en campaña: 35
• Comentarios: 906
• Vídeo de campaña: Sí.
• ¿Cumplió la regla 30-90-100?: Sí.
• ¿Cuándo consiguió el poder del 100?: En menos de 24 horas de campaña.
• Tuvo efecto BIG-BANG: Si.

¿Qué ocurriría si pudieses saber qué pasó en las etapas de la historia de Drácula explicada por Bram Stoker en su novela? ¿Y si encima pudieses vivirlo a modo de juego de rol? Esto es lo que propone The Dracula Dossier y a juzgar por los resultados que obtuvo la campaña mucha gente se sintió atraída por el concepto. Vamos a repasar las claves del éxito.

Clave 1: de novela a juego de rol

Uno de los factores clave de esta campaña es la capacidad de hacer participar a sus mecenas. Por eso todos los proyectos de juegos (sean juegos de mesa, videojuegos o juegos de rol clásicos) tienen tanto éxito. Este juego está basado en una novela y tiene dos libros, sí, pero ante todo ofrece la posibilidad de crear tu propia historia.

Para plantear el juego la campaña nos explica que habrá un master o director de la historia que tendrá un libro para poder dirigir la partida y por su parte el resto de jugadores tendrán un segundo libro que es una edición renovada de la historia de Drácula, basada en la novela de Bram Stoker pero con aportaciones de los creadores de la campaña.

Todo ello hace que el factor colaborativo y de cocreación del crowdfunding se eleve a la máxima potencia, una novela que se escribe gracias a la fantasía de los creadores de la campaña pero que sólo se completará con cada partida de los mecenas. Y ese factor colaborativo liga con el resto de claves de la campaña y explica cómo se pudo recaudar más de 24.700 £ en 24 horas (el 247% del objetivo) generándose un efecto BIG-BANG en la campaña.

Clave 2: objetivos ampliados, cocreando el juego

Los objetivos ampliados de la campaña, aquellos que presentaban posibles desarrollos del proyecto en función de lo que se recaudase por encima del 100%, son la segunda clave del éxito que vamos a analizar. En la campaña se consiguieron hasta 40 objetivos ampliados empezando por el primero de 11.000 £ y hasta el último de 70.000 £.

Pero ningún objetivo ampliado motiva a una comunidad inexistente. Con 1.638 fans en Facebook y 3.559 seguidores en Twitter uno se pregunta ¿donde está la comunidad de Pelgrane Press? Es decir de la empresa creadora del proyecto. Pues parte de la respuesta la encontramos en Wikipedia, resulta que Pelgrane Press lleva algunos añitos en esto de los juegos de rol, concretamente desde el 1.999.

Así que con una aportación promedio de 62 £ y un objetivo de 10.000 £, es decir necesitando 161 mecenas para alcanzar el éxito, no es osado pensar que Pelgrane Press consiguiese 8.064 visitas a la campaña (cantidad calculada con una RCVM del 2%) en pocas horas y financiase el primer objetivo del juego.

Por si fuera poco la estrategia de recompensas también estuvo bien planteada. La recompensa de 75 £ fue la más solicitada en las primeras 24 horas e incluía un dossier con información extra sobre la trama de la historia desarrollada en 1.894.

Podemos verlo en la barra del primer día de recaudación del gráfico de Kicklytics para la campaña que destaca esta recompensa en color rosado.

En definitiva más información para poder completar una experiencia de juego más gratificante para los mecenas. Este tipo de recompensa iba dirigido a los mecenas que, seguro, estaban avisados del estreno de la campaña de forma anticipada y además estaban deseando participar en la creación del juego desde el primer día a través de Kickstarter.

Clave 3: extras y complementos, un producto a medida

Con una planificación tan completa de objetivos ampliados y nuevas recompensas desbloqueadas los creadores crearon un sistema para que cualquier mecenas pudiese añadir recompensas extra a su recompensa inicial. Ya fuesen libros extra o la banda sonora del juego en formato digital, cualquier mecenas podía completar su recompensa y hacer aumentar la recaudación de la campaña en busca del siguiente objetivo ampliado.

Una vez más, cooperación y colaboración para conseguir una campaña con el mayor número de recompensas posibles y el mejor juego posible. Resumiendo las 3 principales claves de la campaña podemos concluir lo siguiente.

• Al ser un juego de rol la comunidad tomó un papel crucial en el éxito de la campaña.
• Los objetivos ampliados y la cocreación del juego jugaron a favor de la recaudación.
• Las recompensas extra potenciaron la recaudación haciéndola aumentar.

Rare Earth

Una campaña de un autor relativamente novel que se atrevió a presentar su trabajo en Kickstarter y además obtuvo buenos resultados. Una novela cuyo extracto presentado en la descripción de la campaña te atrapa y te hace tener ganas de más. Y finalmente una presentación honesta y transparente de los gastos de publicación de la obra. Veamos los datos de esta campaña.

• Estreno de la campaña: 19 de noviembre de 2014.
• Categoría: Ficción.
• Objetivo de recaudación: 12.000 dólares.
• Recaudación: 13.012 dólares (108%).
• Duración: 37 días.
• Mecenas: 150
• Aportación promedio: 87 dólares.
• Recompensa más solicitada: La de 29 dólares (49 mecenas).
• Actualizaciones en campaña: 17
• Comentarios: 2
• Vídeo de campaña: Sí.
• ¿Cumplió la regla 30-90-100?: No.
• ¿Cuándo consiguió el poder del 100?: El día 31 de campaña.
• Tuvo efecto BIG-BANG: No.

Sin haber tenido un efecto BIG-BANG y sin haber cumplido la regla 30-90-100 lo sorprendente es que la campaña consiguió el objetivo. Es decir que fue del 10% de las campañas que sin haber recaudado el 30% en 7 días o menos logran de todos modos hacerse con el éxito. Como podemos ver en el gráfico de Kicktraq que muestra la recaudación acumulada por día para la campaña estamos ante un ejemplo de constancia y de no rendirse hasta el final.

Veamos las claves de esta campaña.

Clave 1: presentación tangible de la recompensa estrella

La primera clave que destaco de la campaña es el haber presentado el libro con un buen diseño de portada y una buena recreación 3D de cómo sería la edición impresa del mismo en tapa dura y tapa blanda. El generar recompensas GTA (generosas, tangibles y abundantes) es siempre garantía de una mejor campaña.

En crowdfunding de recompensa cualquier mecenas se verá motivado cuanto más tangible sea la recompensa que esté valorando adquirir. Cuanto mejor presentemos la recompensa y menos lugar a dudas dejemos, más cerca estaremos de convertir a cada visitante de la campaña en mecenas de la misma.

Clave 2: localización y situación de la historia

En una obra literaria el situar al visitante en la historia e intentar atraparle en la trama es una de las mejores estrategias para conseguir convencerle de que participe en la campaña. En el caso que nos ocupa hay un extracto de la obra que te presenta la trama principal y te deja atrapado. Además hay detalles como diferentes localizaciones de la misma y una ambientación interesante para situar al lector.

Clave 3: un proyecto destacado por Kickstarter

Por último destacar el hecho de que Kickstarter seleccionase el proyecto como parte de sus staff pick, es decir de los proyectos que el propio equipo de la plataforma considera como sus favoritos. El creador se hizo eco de este hecho en una actualización de campaña y es algo que da credibilidad a las campañas.

Cuando se consigue que un proyecto sea destacado por alguien del equipo de Kickstarter es que es muy probable que tengas un público objetivo interesado por tu proyecto. Es algo que ocurrió en la campaña de Slowers que asesoré y fue muestra del buen enfoque de la campaña hacia un público amante de la moda vegana y la sostenibilidad.

Resumiendo las 3 principales claves de la campaña podemos concluir lo siguiente.

• Presentar recompensas tangibles motiva a los mecenas.
• Situar al visitante en la novela presentada ayuda a convertirle en mecenas.
• Si destacan tu proyecto en Kickstarter ganas en credibilidad.

Dark and Broken Things

Un vídeo muy trabajado y una historia bien presentada que te adentra en una atmósfera tétrica y angustiante. El creador John Mulhall nos explica en un vídeo muy profesional cómo quería crear esta historia junto a sus mecenas. Un vídeo para tomar ejemplo que precedió a un éxito en campaña. Veamos las métricas de la misma.

• Estreno de la campaña: 21 de octubre de 2014.
• Categoría: Ficción.
• Objetivo de recaudación: 5.500 dólares.
• Recaudación: 7.750 dólares (140%).
• Duración: 28 días.
• Mecenas: 188
• Aportación promedio: 41 dólares.
• Recompensa más solicitada: La de 25 dólares (45 mecenas).
• Actualizaciones en campaña: 6
• Comentarios: 11
• Vídeo de campaña: Sí.
• ¿Cumplió la regla 30-90-100?: Sí.
• ¿Cuándo consiguió el poder del 100?: El día 23 de campaña.
• Tuvo efecto BIG-BANG: No.

Aunque la campaña no consiguió un efecto BIG-BANG, cumplió la regla 30-90-100 y logró el 140% de su objetivo inicial. Repasemos las tres principales claves que explican su buen resultado.

Clave 1: buena presentación y vídeo de campaña

Siguiendo con la buena presentación del producto, haciendo que el visitante casi se lo imagine en su biblioteca, la campaña de Dark and Broken Things consigue ese efecto y además lo potencia con un vídeo de campaña muy efectivo. El creador hablando y explicando su trayectoria como escritor además de la historia objeto de la campañas son un buen gancho para el mecenas.

Clave 2: los objetivos ampliados marcan la diferencia

Por su parte el saber mantener al mecenas motivado es lo que hará que tu campaña recaude un 140% y no un 105%. En este caso el creador lo consigue proponiendo la escritura de una historia corta como extra para todos los mecenas si se lograba el objetivo de 7.500 dólares.

Esta motivación hace que los mecenas compartan la campaña y la comenten. Si comparamos la campaña anterior y esta vemos como la que nos ocupa tuvo mejores resultados a nivel de engagement (compromiso) generado con los mecenas. Algo que en parte se logró con objetivos ampliados ligados a recompensas para todos los mecenas.

Clave 3: escuchar al mecenas y darles respuestas

Otra clave de la campaña es la escucha activa a los comentarios de los mecenas que fomentó que el creador se diese cuenta de cómo orientarles para aumentar su aportación si querían más de una recompensa a la vez. Como Kickstarter no permite aportaciones múltiples, es decir más de una aportación por mecenas, el creador tuvo que avisar a los mecenas de cómo aumentar sus aportaciones para conseguir más de una recompensa en la campaña.

En resumen una campaña bien presentada y muy empática con los mecenas de la que podemos extraer las siguientes lecciones.

• Un buen vídeo de campaña completa una buena presentación del proyecto.
• Los objetivos ampliados pueden aumentar la capacidad recaudatoria.
• Escuchar activamente a los mecenas ayuda a solucionarles problemas.

Recuerda

• Comunidad y coproducción aumentan la probabilidad de éxito.
• Crear recompensas extra motiva la recaudación.
• Las recompensas tangibles motivan al mecenas.
• Situar al visitante con un teaser de la obra da buen resultado.
• Si destacan tu proyecto en Kickstarter tendrás más credibilidad.
• Un buen vídeo de campaña completa el proyecto.
• Los objetivos ampliados potencian la recaudación.
• La escucha activa al mecenas puede solucionarte problemas.