¿Crees que el éxito de una campaña depende de qué tipo de campaña sea? ¿Es decir crees que, por ejemplo, un famoso que quiera hacer una película tiene el éxito asegurado? Pues no es así.
En esta serie de artículos voy a demostrar que en el crowdfunding todo depende del «cómo» y no del «qué». Y para ello analizaré siempre dos campañas con una temática muy similar.
Ambas tendrán siempre las mismas posibilidades de éxito pero la gran diferencia siempre será que una de ellas habrá alcanzado el éxito y la otra habrá sido un completo fracaso.
¿Me acompañas?
La campaña que tuvo éxito: Veronica Mars
Un objetivo de 2 millones de dólares parece difícil de alcanzar pero el caso es que la campaña para hacer una película de la serie Verónica Mars, ya acabada en ese momento, consiguió el 100% en menos de 24 horas. Además la campaña consiguió diversos récords como ser la campaña que más rápidamente consiguió el primer millón y el segundo millón recaudado.
Primera clave: La suma de comunidades
Para motivar a unas 32.123 personas que fueron las que llevaron a la campaña al 100%, son necesarias, con una conversión de visitantes a mecenas del 3% (medida por mi ratio RCVM), poco más de 1.070.000 de visitas.
Repasemos los seguidores en redes de parte del reparto de la serie y perfiles relacionados.
- La página de Facebook de la película: 164.865 seguidores.
- La página de Facebook de la serie: 420.633 seguidores.
- La página de Facebook de Kristen Bell (protagonista): 331.483 seguidores.
- El Twitter de Rob Thomas (productor): 60.000 seguidores.
Sólo con estos cuatro perfiles ya se estaba cerca del millón de contactos necesarios y no hay que subestimar el efecto altavoz que se produce entre los mecenas que participan en cualquier campaña siempre que se cumplan determinadas reglas de oro.
Segunda clave: El efecto BIG-BANG
Otro claro punto a favor del gran éxito de la campaña es el efecto BIG-BANG generado por el cumplimiento casi simultáneo de las reglas 30-90-100 y del poder del 100 en las primeras 24 horas de campaña, tal y como se puede ver en el gráfico de Kicktraq de la campaña.
Tercera clave: La motivación de los mecenas
Desde el vídeo de la campaña ya se motiva a los mecenas a seguir aportando una vez alcanzado el 100% explicando que todo el presupuesto extra será para mejorar la película con mejores localizaciones y una producción más optimizada. Además en el tercer post de las actualizaciones de campaña se informa a los mecenas de nuevas recompensas como una premiere en Nueva York que habían pedido los propios visitantes de la campaña.
Además todos los mecenas tuvieron de regalo una colección de stickers (pegatinas) exclusivas siempre que hubiesen aportado a partir de los 10 dólares, como muestra de agradecimiento del equipo a los mecenas por haberles éstos impulsado hasta los 5,6 millones de dólares de recaudación.
Para acabar destaco que las recompensas estaban muy bien diseñadas siguiendo la regla GTA. En primer lugar eran generosas desde el primer tramo con una recompensa que por 1 dólar te daba acceso a un foro exclusivo para los mecenas con información de la producción de la película.
En segundo lugar eran recompensas tangibles que incluían, por ejemplo en el tramo de 25 dólares, una copia digital de la película además de una camiseta demostrando el apoyo del mecenas a la campaña, y por supuesto todas las recompensas de tramo inferior.
Y en tercer lugar las recompensas eran abundantes, considerando que la aportación promedio en Kickstarter es de 70 dólares es notable la cantidad de retornos que ofrecía la recompensa de 50 dólares en la campaña. Acceso al foro de mecenas, un PDF del guión de la película, la camiseta de apoyo a la película, la versión digital de la película y el DVD físico de la misma incluyendo un documental de su producción.
Conclusiones: el camino del éxito de Veronica Mars
En resumen la campaña tuvo las siguientes claves para su éxito.
- Una suma de comunidades del equipo y el proyecto.
- Un efecto BIG- BANG en el primer día de campaña.
- Unas recompensas GTA y elementos de motivación a los mecenas.
La campaña que fracasó: Darci’s walk of shame
A pesar de que esta segunda campaña estaba protagonizada por Melissa Joan Hart, la actriz protagonista de series míticas como la de la joven bruja Sabrina, con más de 1 millón de seguidores en Facebook, esta es la campaña que sorprendentemente no consiguió el éxito.
¿Cuáles son las principales diferencias con Veronica Mars?
- Tenía el mismo objetivo de recaudación, 2 millones de dólares.
- Tuvo 315 mecenas, Veronica Mars 91.585.
- Recaudó 51.606 dólares, Veronica Mars 5,7 millones de dólares.
- Se hicieron 10 actualizaciones, Veronica Mars tuvo 102.
- Tuvo 60 comentarios de mecenas, Veronica Mars 22.434.
- 1.564 dólares de aportación diaria contra 183.926 dólares de Veronica.
- La campaña fue cancelada a los 33 días, Veronica no fue cancelada.
- Tuvo cancelación de aportaciones, Veronica no tuvo ninguna.
¿Cuáles son los principales motivos de estos resultados tan dispares?
En primer lugar la campaña de Darci no cumplió la regla 30-90-100 recaudando sólo 30.932 dólares en los primeros 7 días, un 1,5% de su objetivo, como podemos ver en el gráfico de aportaciones de la campaña en Kicktraq, donde también podemos ver otros detalles como la aportación diaria o las cancelaciones de aportaciones que tuvo la campaña. Debido a ello no tuvo el efecto BIG-BANG que consiguió la campaña de Veronica y por lo tanto no se generó el potente efecto reclamo que se consiguió en dicha campaña.
En segundo lugar el creador de la campaña de Veronica Mars, su productor Rob Thomas aportó, en otras campañas de crowdfunding de Kickstarter, hasta 4 veces más que la creadora de la campaña de Darci, que fue su propia protagonista Melissa Joan Hart. En concreto Rob Thomas aportó en hasta 12 campañas y Melissa Joan Hart tan sólo en 3.
Además Rob sigue estando mucho más activo en la plataforma con su última sesión el 24 de febrero del 2015 cuando Melissa la realizó el 18 de diciembre del año 2013.
Y para acabar Rob añadió hasta 3 perfiles en redes sociales a su perfil en Kickstarter, la página de Facebook del proyecto, su propio Twitter y también el Twitter del proyecto. En cambio Melissa sólo añadió la página de Facebook del proyecto, página que por cierto ya ha sido borrada de dicha plataforma demostrando, quizás, el poco compromiso de los creadores con su propio proyecto.
En tercer lugar la campaña de Darci no tiene ninguna imagen para ilustrarla, habéis leído bien, absolutamente ninguna. En cambio la campaña de Veronica tiene hasta 6 imágenes ilustrativas incluyendo algunas mostrando cómo iban a ser las recompensas de la campaña.
En cuarto lugar la campaña de Darci no realizó ninguna actualización en vídeo de la campaña, en cambio Veronica tuvo una actualización de su protagonista Kristen Bell a 24 horas de finalizar la campaña generando hasta 5.059 comentarios el último día de campaña por parte de su audiencia, además de una buena recaudación de más de 450.000 dólares en dichas últimas 24 horas.
En quinto lugar la orientación B2Crowd en la campaña de Darci es mucho menor que en el caso de la campaña de Veronica tal y como podemos observar en las recompensas de más alto tramo, es decir a partir de los 1.000 dólares. Si bien Darci consiguió dos aportaciones en la recompensa limitada de 10.000 dólares y Veronica sólo una, el hecho es que la campaña de Veronica consiguió 371 aportaciones desde 1.000 dólares en adelante cuando Darci consiguió sólo 6.
Como habréis podido observar en la imagen anterior la recompensa de Darci de 10.000 dólares ofrecía participar en la película pero sin mayor detalle sobre cómo sería dicha participación, cosa que podemos contraponer con la recompensa de igual valor para la campaña de Verónica, que aunque con menor éxito veremos que está mejor diseñada.
En la recompensa de 10.000 dólares de la campaña de Veronica incluso detalla cómo será esa escena en la que podrá participar el mecenas de la campaña, además de ser más exclusiva por haber sido limitada únicamente a una persona y no a dos como en el caso de la campaña de Darci. Eso demuestra que en el momento de lanzarse la campaña, la película de Veronica estaba mucho más avanzada a nivel de pre-producción y guión que la de Darci.
En sexto lugar la comunidad seguidora de la serie de Verónica Mars existía y estaba ya activa en las redes sociales, cuando en el caso de Darci dicha comunidad del proyecto era muy débil a pesar de tener una comunidad de apoyo fuerte como la de la propia actriz protagonista Melissa Joan Hart. Y la mayor prueba de la debilidad de dicha comunidad del proyecto es que la página de Facebook del proyecto de Darci ha sido eliminada.
En séptimo lugar las recompensas son mucho más GTA, generosas, tangibles y abundantes, en el caso de Veronica que en el caso de Darci, como podemos comprobar comparando las recompensas de 50 dólares para ambas campañas.
Como hemos podido ver, la recompensa de Darci de 50 dólares incluía el DVD de la película y el PDF del guión de la película.
En el caso de Veronica, como ya hemos analizado en este artículo, la recompensa de 50 dólares ofrecía acceso al foro de mecenas, un PDF del guión de la película, la camiseta de apoyo a la película, la versión digital de la película y el DVD físico de la misma incluyendo un documental de su producción.
Conclusiones: los motivos de fracaso de Darci
Resumiendo los motivos del fracaso de la campaña de Darci podemos destacar los siguientes.
- No haber tenido un efecto BIG-BANG ni cumplir la regla 30-90-100.
- Que la creadora no haya apoyado suficientes campañas en Kickstarter.
- Una descripción sin ninguna imagen ilustrativa.
- Ninguna actualización en vídeo en la campaña.
- No tener una orientación B2Crowd.
- No tener una comunidad alrededor del proyecto desde el inicio de campaña.
- No tener recompensas GTA.
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