Hoy presento el capítulo 4 del libro de los presumidores que tendrá un total de 25 entregas que recopilaré en un e-book. La motivación de este libro es que los lectores aprendan a usar el crowdfunding como herramienta para validar ideas con un mercado real.
Trabajaremos herramientas de marketing online para conseguir hacer del crowdfunding un auténtico marketing de comunidades.
Sin más vamos a por el capítulo 4 de este libro centrado en explicar la transformación de una industria debido a la aparición de los presumidores.
La industria clásica
La industria clásica basa su funcionamiento en la cadena de producción clásica y la cadena de valor clásica, articulando así una serie de actividades para producir bienes (productos, servicios o experiencias) y satisfacer la demanda de los consumidores.
Por un lado tenemos, como ya vimos en el capítulo 2 de este libro, la cadena de producción clásica con unos bienes creados en función de una serie de hipótesis de mercado. Dichos bienes se producen y luego se entregan a los consumidores que validan la hipótesis de mercado o, por el contrario, la penalizan no consumiendo el producto realizado.
La industria clásica asume una serie de riesgos al basar la producción en unas hipótesis de mercado que luego pueden constatarse o no en función de la realidad cambiante de la economía o el avance de una tecnología que pueda hacer caducar el bien producido antes de que alcance el mercado.
Y por otro lado, como vimos en el capítulo 3 de este libro, tenemos la cadena de valor de Michael Porter que sitúa todas las actividades imprescindibles para crear valor en un bien producido en el marco de una industria clásica. Actividades como la financiación, los recursos humanos necesarios o el desarrollo del Marketing, se realizan de forma previa al lanzamiento de los bienes al mercado.
De nuevo vemos como la cadena de valor clásica se basa en unas hipótesis de mercado cuando tratamos de lanzar nuevos bienes a la economía. Puede que gran parte del valor generado por estas actividades, o en el peor de los casos todo el valor, quede invalidado si finalmente el bien lanzado al mercado no es bien acogido por los consumidores.
La nueva industria
La nueva industria no puede aceptar tanto riesgo como la clásica, el motivo es que variables cómo la tecnología o las tendencias de mercado pueden cambiar tan rápidamente que es vital tener la máxima certeza de que un bien (producto, servicio o experiencia) va a tener una aceptación correcta en el mercado.
Debido a ello en los dos capítulos anteriores del libro definimos una nueva cadena de producción y una nueva cadena de valor que gracias al crowdfunding y la figura de los presumidores conseguían reducir al máximo ese riesgo. La nueva cadena de producción sitúa a los presumidores al principio y permitía una producción enfocada a satisfacer una necesidad existente en el mercado.
Por su parte la nueva cadena de valor también sitúa a los presumidores al principio y permite que las actividades que generan valor o margen en el bien (producto, servicio o experiencia) estén enfocadas y no vean diluido el valor generado debido a una no aceptación del bien en el mercado tras su producción.
Beneficios de la nueva industria respecto a la clásica
La nueva industria presenta una serie de beneficios respecto a la clásica, que permiten que los bienes producidos estén mucho más optimizados a nivel de recursos. Dicha optimización consiste en que se aprovechan realmente estos recursos en la medida en que son necesarios para crear el valor que el mercado demanda.
Y todo gracias a que los presumidores dan una valiosa información a la industria mediante campañas de crowdfunding realizadas para cada bien producido. Veamos en concreto qué beneficios presenta esta nueva industria primero mediante un gráfico resumen y luego con un análisis individual para cada beneficio.
Beneficio 1: Prototipo validado
El primer beneficio obvio de la nueva industria es el de tener un prototipo validado por los presumidores. La certeza de que decenas, cientos o hasta incluso cientos de miles de personas quieren que se produzca un bien (sea un producto, un servicio o una experiencia) es el mejor aval para producirlo.
Beneficio 2: Excedente del consumidor
Otro de los beneficios es poder estudiar el excedente del consumidor mediante estrategia de early birds, es decir creando recompensas para los primeros mecenas con un precio más bajo pero limitadas en número de unidades. De ese modo, por ejemplo, M3D vendió las primeras 250 unidades de su impresora 3D hasta 100 dólares más barata que su precio final en campaña. Y así se determinó que el consumidor estaba dispuesto a pagar hasta 299 dólares y no los 199 iniciales.
Beneficio 3: Fijación de precios
Como consecuencia del anterior beneficio en la nueva industria podemos fijar precios mediante campañas de crowdfunding teniendo la certeza de que el presumidor nos da el visto bueno a la estrategia de precios presentada. Actualmente el primer Pebble está de rebajas a 99 dólares, justo el precio de los Early Birds en su campaña, pero llega a costar hasta 125 dólares, justo el precio final disponible en la campaña de crowdfunding.
Beneficio 4: Comunidad de Early Adopters
Un activo fundamental de cualquier campaña de crowdfunding es la comunidad de presumidores que se constituyen como Early Adopters (primeros consumidores) de un bien. Esta comunidad hablará del producto, servicio o experiencia y constituirá una base sólida de clientes para futuros lanzamientos y para el crecimiento de la marca. Hans Fex con su Mini Museum ya lleva dos ediciones, y sumando.
Beneficio 5: Embajadores
Para bien o para mal tras una campaña de crowdfunding se generan embajadores de la marca, que pueden hablar maravillas de aquello que se ha producido o pueden convertirse en embajadores con malas noticias si no cumples con lo prometido. Un caso ejemplar es el récord en número de mecenas, Exploding Kittens con sus más de 219.000 embajadores.
Beneficio 6: Comunicación boca a boca y viral
La comunicación boca a boca de mecenas a mecenas se consigue con una buena estrategia de objetivos ampliados que consiga beneficios para todos los mecenas en la campaña de crowdfunding. De esta forma los presumidores se convierten en altavoces de la campaña e incluso pueden conseguir que grandes medios de comunicación se interesen por el bien en preproducción. El caso de Foldio 2 con más de 1.300 comentarios en su campaña es una pequeña muestra de ello.
Beneficio 7: Reducción del riesgo
Un importante beneficio de la nueva industria es la reducción del riesgo patente en todos los procesos de creación de bienes. Es evidente que cuando se tienen más de 63.000 unidades demandadas de un producto antes de lanzarlo, como ocurrió con OUYA, el riesgo de producir algo que no tenga demanda se reduce considerablemente.
Beneficio 8: Validación de nuevos productos
Y para acabar un beneficio no tan evidente que es el de lanzar sucesivos bienes al mercado como están haciendo todos los creadores reincidentes. Pebble sin ir más lejos ya ha lanzado su segunda generación de relojes inteligentes con otra campaña de crowdfunding, Pebble Time.
Recuerda
- En la nueva industria los presumidores anticipan información a los productores.
- En la nueva industria los recursos se aprovechan mejor.
- Existen hasta 8 beneficios claros de la nueva industria con respecto a la clásica.
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