La historia importa. Y en el caso del crowdfunding no nos encontramos con una excepción. Es por eso que hoy hablaremos de storytelling, es decir del arte de contar una historia conectando con el espectador.
Dos proyectos con las mismas recompensas y ventajas para el espectador pueden tener resultados muy dispares en función de cómo conecten con su audiencia. Hoy vamos a ver cómo hacer las cosas bien.
¿Qué es el storytelling?
Lo primero es saber de qué estamos hablando y a ello vamos. Hay una definición de storytelling que personalmente me parece muy acertada, así que sin más os la voy a compartir con vosotros.
El storytelling es el arte de contar una historia presentándola de tal forma que genere en los oyentes la capacidad de interiorizarla, comprenderla y crear un significado personal a partir de ella.
La clave, como podéis ver, está en la empatía. En conseguir que quien está escuchando o leyendo nuestra historia pueda empatizar con ella, sentirla propia. Y de ese modo sea capaz de interiorizarla y crear un significado personal, desde sí mismo. Un buen punto de partida es hablar sobre todo aquello que nos une. Amor, pasión, fracasos, éxitos, etcétera.
Los medios para contar una buena historia en el crowdfunding
Para saber cómo contar una buena historia en el crowdfunding lo primero que debemos hacer es saber con qué medios contamos. En primer lugar tenemos el vídeo de campaña, es decir el medio audiovisual. En segundo lugar tenemos la descripción en texto de la campaña, que puede contener texto, imágenes y más vídeos.
Contando una buena historia en vídeo
Un buen ejemplo para tomar como referencia son las campañas de las guitarras Loog explicadas por su creador Rafa Atijas. A continuación veremos cómo ha planteado el vídeo para su tercera campaña. En ella se presenta él y luego explica el por qué de las Loog. Son guitarras pensadas para que los niños puedan aprender a tocar cómodamente.
Pero lo interesante es ver cómo en los vídeos anteriores la pauta del storytelling es la misma. En las dos anteriores se presenta también Rafa y el producto en cuestión. Además hay otros puntos en común como el hecho de que salgan niños tocando y también profesionales.
Lo que está claro es que la historia de Loog conecta con la audiencia y los resultados les han acompañado. Siempre han recibido el apoyo de más de 400 mecenas en cada una de sus campañas. ¿Qué es lo que conecta con la audiencia? Lo veremos más adelante pero está claro que dar la cara y explicar las motivaciones de la campaña son dos de las claves.
Contando una buena historia con texto e imágenes
Si una imagen no puede explicar parte de tu historia es que algo estás haciendo mal. Continuando con el ejemplo de Loog podemos dedicarnos a describir cada guitarra en párrafos de tres líneas o tirar de imágenes animadas. Echad un vistazo a la siguiente imagen y preguntaros qué es más efectivo.
Está claro que una imagen vale más que mil palabras. Pero eso no significa que el texto sea prescindible, para nada. La historia tiene también un lugar en el lenguaje escrito. Por lo tanto hay que preocuparse de sintetizar todos los mensajes mediante escritos que además conecten con el espectador.
Está bien llamar la atención con imágenes y vídeo pero no hay que olvidar a los lectores. Fundamentalmente porque mediante la escritura podemos justificar la campaña y darle un sentido. No sólo hay que presentar el producto de forma efectiva, también hay que explicar una historia y a eso vamos.
Qué debe tener una buena historia
Para contar una buena historia debemos contar con los elementos que ahora detallaremos. En nuestra historia podemos tener todos ellos o algunos. Simplemente debéis tener en cuenta que cuantos más elementos tengamos mejor será nuestra conexión con el espectador.
Sorpresa
La sorpresa o el efecto WOW es muy importante especialmente al inicio de cualquier presentación de campaña. Tanto en el vídeo como en el escrito debemos captar la atención del espectador. Eso se consigue con un producto, servicio o experiencia innovador o bien con la forma que tengamos de presentarlo.
En el caso de Pixio podrían haberlo presentado como “el nuevo LEGO” pero en lugar de eso se optó por otro camino. Buscando en la motivación de sus creadores se contó la historia con referencias al mundo de los 8-bits. ¿Te imaginas poder recrear a Super Mario Bros de 8-bits en el mundo real? Eso es un efecto WOW.
Emociones
Las emociones pasan siempre por delante de las reflexiones. Es algo evidente y cualquier contador de historias lo sabe. Por eso los productos que nos tocan el corazón o el alma triunfan tanto. Pero llegar a dar ese toque mágico no es tarea fácil. Un buen camino es pensar qué te emociona de tu propio proyecto. Si te emociona a ti puede que emocione al resto del mundo.
En la campaña de Sunvibes se centraron en las emociones de los viajes. Podrían haberse quedado en el mensaje de vestidos personalizados. Pero fueron un paso más allá, se presentó el concepto como una forma de crear un vestido con los recuerdos de viajes especiales. Más emoción que esa no puede haber.
Relevancia
Cualquier campaña que tenga verdadera relevancia debe ser capaz de mostrarla. Y eso no es tan obvio como parece. Hay cientos de campañas al mes que son relevantes y no consiguen comunicarlo. Para ser capaz de movilizar a esa audiencia que llega a tu campaña hay que ser capaz de demostrar por qué es importante nuestra campaña.
En el caso de Open Arms se trataba un tema de enorme relevancia. Hay pocas cosas que sean más importantes que salvar una vida humana. Pero es que además en la campaña se supo expresar esa relevancia de forma muy efectiva. Mediante fotografías y vídeos se puso por delante todo el trabajo realizado por estos héroes y heroínas.
Experiencia
Está bien vender productos pero está mejor vender experiencias. Todo lo que consumimos nos genera una experiencia. El arte del buen contador de historias en el mundo del marketing está en centrarse en lo que uno siente y no en lo que uno compra. Y el crowdfunding forma parte del mundo de la venta, más bien de la preventa. Por eso la experiencia es relevante para la historia que contamos.
La plataforma Pledge Music está centrada en campañas de crowdfunding del sector musical. ¿Os habéis preguntado por qué las campañas de música suelen tener éxito? Efectivamente, es por la experiencia. Hay pocas experiencias comparables a la de vibrar con la música. Y crear colectivamente una experiencia que valga la pena moviliza a las personas.
Memoria
Puede que tu proyecto acabe fracasando por no llegar al 100%. O incluso puede que a la larga el proyecto que triunfó acabe desapareciendo. Pero si fuiste capaz de generar un buen mensaje te quedarás en la memoria de tu espectador. Y eso es muy relevante. Y si no preguntadle a algún amigo que naciese en los 80 si recuerda la serie del Equipo A o la Nintendo NES.
Puede que Pebble tras tres campañas y más de 40 millones de dólares recaudados haya “fracasado”. Recordemos que Fitbit compró a esta marca de relojes inteligentes. Pero ¿ha quedado Pebble en la memoria de sus mecenas y clientes? Podría jurar que sí a juzgar por la decisión de Fitbit de seguir dando servicio, por el momento, a los clientes de la marca.
Conexión
Y para acabar no debemos olvidar la conexión con nuestro público. Si logramos conectar con un interés de un público y generar una comunidad iremos por buen camino. Ese camino que nos llevará a ser creadores reincidentes y poder lanzar una campaña tras otra. Innovando, creando nuevos productos dentro de la misma línea. En definitiva, continuando nuestra historia.
Los creadores de Foldio, Orange Monkie, han creado hasta 7 campañas de crowdfunding en Kickstarter. Y 3 de ellas trabajando la misma línea de productos. Este estudio fotográfico portátil ha visto nacer una versión más grande del invento original y una base para realizar fotografías en 360 grados. Todo ello gracias a la conexión con un público objetivo adecuado. Fotógrafos profesionales e instagramers y gestores de comunidades en redes sociales.
Qué no debes olvidar en el crowdfunding
Al aplicar el storytelling al crowdfunding debemos tener en cuenta diversas particularidades. Hay elementos de comunicación que no debemos obviar. Sin ellas la comunicación de nuestra historia quedará incompleta y no será todo lo efectiva que debería. Así que sin más repasemos estos 6 elementos.
Objetivo
El objetivo de una campaña es aquello que permite que las personas formen parte de nuestra historia. Y en este caso hablo del objetivo económico, de la meta de recaudación que planteemos en la campaña. Esta meta permitirá que la gente perciba un motivo para apoyar económicamente la campaña. Y por supuesto también tenga motivos para compartirla con sus contactos.
La campaña de Gosi tuvo un objetivo de recaudación elevado, considerando que el promedio mundial de recaudación en campañas de recompensa es de 3.300 dólares. Pero se planteó la historia para que dicho objetivo fuese compartido por una gran comunidad de amantes de los perros. La creación de un dispositivo para localizar a nuestros mejores amigos hizo que el objetivo fuese digno de alcanzarse.
Recompensas
Cuando hablamos de una campaña de crowdfunding de recompensa hay algo bastante evidente. Las recompensas deberían ser uno de los ejes centrales de la comunicación de toda campaña. Pues aunque parezca evidente es un aspecto poco cuidado cuando se plantea el storytelling de las campañas. Y no debe caerse en ese error, una de las principales motivaciones para un mecenas es que la recompensa sea un producto, servicio o experiencia que desea crear colectivamente.
El ejemplo de Mini Museum con sus tres campañas es muy interesante para entender la importancia de las recompensas. Alguien podría pensar que un museo en miniatura con piezas como un fragmento de diente de tiburón prehistórico es un objeto sin valor. Pero resulta que los mecenas de estos museos en miniatura no piensan igual.
Razón
¿Por qué quieres hacer una campaña de crowdfunding? Si tu respuesta es que te falta dinero es mejor que recurras a otros medios para llevar a cabo tu proyecto. El motivo es que la razón para llevar a cabo tu campaña debería ser lanzar un proyecto o una idea que cambien tu propia vida o la de los demás. Ahí está la clave, puedes reunir los suficientes apoyos para lograrlo o no, pero la gente no se moverá porque a ti te falte dinero. En cambio sí se moverá su la razón de ser de tu campaña es poderosa.
Hablar de la razón de ser de una campaña es importante para que tu historia motive a la audiencia. Es más si no hay una razón de peso para crear una campaña de crowdfunding es mejor no hacerlo. O tu historia tiene fundamento o no lo tiene, es así se sencillo. Y como una campaña vale más que mil palabras os dejo el ejemplo de Homelessentrepreneur.
Acción
¿Por qué participar en una campaña cuando uno puede esperar a que el producto esté en la calle? La llamada a la acción en tu storytelling tiene que ser clara y efectiva. Por eso es tan importante la historia detrás de la campaña, incluso más que en el marketing convencional.
En KMINA siempre tuvieron claro que con sus muletas iban a cambiar el mundo. Por eso al plantear las recompensas se nos ocurrió ofrecer la posibilidad de donar una muleta a alguien que la necesitase. De este modo la llamada a la acción era clara. Ya no se trata de tu muleta, se trata de poner una nueva tecnología al alcance de todos. Y esa llamada a la acción es más potente que el consumo para uno mismo.
Equipo
Si hablamos de equipo también es importante que en tu historia cuentes la relación con compañeros y colaboradores. De ese modo no sólo serás natural explicando tu proyecto sino que además generarás más confianza. Dime con quién andas y te diré quien eres. Ese refrán popular también se aplica al crowdfunding.
Mi relación con los clientes siempre es muy profunda y suele ir mucho más allá de una colaboración puntual como consultor. En el caso de Köllen Design esta colaboración me ha llevado a formar parte de actos de presentación de sus productos. Y ellos como buenos storytellers que son no dejaron pasar la oportunidad de compartir la experiencia con su público en redes.
Testimonios
¿Has hecho ya una campaña? ¿O tienes un prototipo de lo que quieres crear colectivamente? Si es así estás de suerte, puedes lanzar una campaña de crowdfunding con una gran historia. Y gran historia es sinónimo de éxito así que es importante que puedas contar con testimonios. De personas que hayan usado tu producto, servicio o experiencia y te puedan avalar.
Unas campañas con historias repletas de testimonios son las de las bicicletas eléctricas Sondors. Con campañas en Indiegogo y Kickstarter los creadores siempre han sido hábiles explicando la historia de la marca y sobretodo de sus clientes. En cada campaña vemos personas que dan fe del buen funcionamiento de las bicicletas.
Storytelling y comunicación, una de las 4 C del crowdfunding
Como ya sabréis los lectores de las 20 reglas de oro del crowdfunding, la comunicación es una de las 4 C del crowdfunding. Las otras 3 son la comunidad, los costes y la colaboración. Pues bien, todo lo que hemos visto en este artículo ayuda a plantear un buen storytelling. Y contar una buena historia incidirá positivamente en la comunicación de tu campaña.
Recuerda
- El storytelling es el arte de contar una historia que genere empatía.
- Dependiendo del medio, la historia se puede contar de forma diferente.
- La sorpresa es un factor clave en cualquier historia de éxito.
- Si emocionas con tu historia seguro que el espectador reaccionará mejor.
- A mayor relevancia de una historia mayor reacción del espectador.
- Si hay una experiencia que compartir siempre hay una mejor historia que contar.
- Si una historia queda grabada en la memoria de un espectador es que has triunfado.
- Conectar con una comunidad de espectadores con una historia es imprescindible.
- No olvides explicar objetivo, recompensas, razón, acción, equipo y testimonios.
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