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Bienvenidos y bienvenidas a Lanza tu proyecto, el podcast donde aprendemos todo lo necesario para lanzar nuestros proyectos. Desde herramientas de marketing a diferentes estrategias de negocio.
En este episodio hablamos de Kickstarter para lanzar proyectos, un tema que me toca bien de cerca al haber ya lanzado más de 370 proyectos por crowdfunding y más de cien de ellos en Kickstarter. Si no sabéis qué es Kickstarter, quedaos, en este episodio vais a descubrir lo tremendamente útil que es esta plataforma para lanzar y validar un proyecto. Pero si sabéis lo que es Kickstarter, ¡quedaos también! Ya que en este episodio también vamos a destacar consejos muy avanzados para el buen uso de esta plataforma. Una plataforma en la que, por cierto, se han lanzado ya más de 600.000 proyectos y recaudado más de 7.000 millones de dólares. ¡Casi nada! Abróchense los cinturones que empezamos.
Descubrí Kickstarter en el año 2010, cuando el crowdfunding era algo tan novedoso que casi nadie sabía lo que era. No hay que olvidar que Kickstarter nació como plataforma en el año 2009, tan sólo unos meses antes de que la descubriese. Me quedé fascinado con la plataforma. Allí se encontraban proyectos tan diversos como interesantes. Discos de música, complementos de moda, impresoras 3D, juegos de mesa, por aquel entonces ya se veía el potencial de la plataforma. Aunque no todo era tan maravilloso como parecía. En aquel lejano 2010 uno pensaba que en Kickstarter se publicaban los proyectos y se financiaban mágicamente. Nada más lejos de la realidad.
Pronto descubrimos cómo funcionaba el crowdfunding, el sistema de financiación en el que se basa Kickstarter. El sistema funciona de la siguiente forma. Uno fija un objetivo de recaudación para financiar cierto proyecto. Crea recompensas que se entregan a cambio de las contribuciones que hacen las personas interesadas en financiar el proyecto. Y si se alcanza el objetivo mencionado se adquiere el compromiso de producir y entregar las recompensas para las personas que han financiado el proyecto. El sistema es todo o nada, lo cual significa que sólo se recibe el dinero contribuido por las personas si se alcanza o supera el objetivo de recaudación fijado. Asimismo, sólo se adquiere el compromiso de producir y entregar las recompensas si se alcanza o supera dicho objetivo.
Hasta aquí todo parece sencillo a la par que innovador, pero hay un problema. El problema es que Kickstarter no es una plataforma de financiación. Por lo menos no tal y como entendemos la financiación. Os explico para que entendáis cómo usar Kickstarter para lanzar proyectos.
La naturaleza de Kickstarter para lanzar proyectos
Cuando uno piensa en financiar un proyecto le vienen a la mente palabras como crédito, préstamo, inversores y similares. Bien, en Kickstarter uno no logra créditos, préstamos o el apoyo de inversores. De hecho en Wikipedia se define financiación como el acto de dotar de dinero y de crédito a una empresa, organización o individuo, es decir, como la contribución del dinero que se requiere para comenzar o concretar un proyecto, negocio o actividad. También se deja claro que, generalmente, la manera más común de obtener la financiación es a través de préstamos o de créditos.
¿El crowdfunding que uno hace en Kickstarter tiene algo que ver con esto? Pues no, para nada, pero traducimos la palabra crowdfunding como financiación colectiva y nos quedamos tan anchos. Y ahí radica parte del problema. En mi experiencia, y ya son 12 años en esto del crowdfunding en el momento de grabar este podcast, el crowdfunding que se realiza en Kickstarter, llamado crowdfunding de recompensa, tiene mucho más que ver con el marketing, la validación y la venta de un nuevo producto o servicio para lanzarlo al mercado.
Y la prueba de ello es que dicho tipo de crowdfunding es habitual en marcas con muchos recursos. Por ejemplo Lego, con su plataforma Lego Ideas en la que se votan diseños de Lego hechos por fans. Y, posteriormente, se lanzan los mejores de esos diseños por crowdfunding. ¿Es que Lego no tiene suficientes recursos para producir directamente los diseños mas votados? Es obvio que sí, que los tiene, pero no quiere usarlos en diseños que luego la gente no compre. La diferencia entre votar un diseño de Lego que nos gusta y comprarnos el producto es abismal.
Pero muy abismal. Igual de abismal que la diferencia entre seguir a un creador de contenido y pagar por su contenido. Dependiendo de la estrategia de contenido y del público al que se dirija el mismo, puede variar mucho esta conversión de seguidores a clientes. Pero, como os imaginaréis, dicha conversión no suele ser nunca demasiado elevada. El caso es que Lego usa el crowdfunding para discernir si las votaciones de un diseño en Lego Ideas son verdaderamente un indicador del potencial de venta de dicho diseño. Es decir, hasta que la gente no tiene que pagar para comprar anticipadamente un producto o servicio, no podemos decir que tengamos un buen negocio entre manos.
Y Lego es sólo un ejemplo de lo que significa usar el crowdfunding de recompensa como validación de un producto o servicio. En Kickstarter cada mes tenemos miles de proyectos que lo hacen. Y si hablamos de marcas, podemos hablar no únicamente de Lego, también de Mattel, Xiaomi, Segway o Hasbro, entre muchas otras. Pero volvamos a Kickstarter. En sus inicios la plataforma empezó para dar cabida a proyectos artísticos y culturales, pero eso cambió rápidamente. Y a partir del año 2012 ese uso de Kickstarter como herramienta para validar proyectos empezó a hacerse muy popular.
Parte de la culpa de dicha popularidad la tiene la campaña del reloj inteligente Pebble. Esta campaña lanzada en 2012 y protagonizada por cinco emprendedores y antiguos empleados de la empresa de telefonía Blackberry fue un antes y un después. Os lo cuento. Pero antes, una anécdota de abuelete. ¿Alguien se acuerda de las Blackberry? Yo tuve una de ellas durante mi etapa en Mediaset como Ejecutivo de cuentas. Qué tiempos. Y pensar que la gente no se imaginaba el tener que escribir sin un teclado físico, y mira dónde hemos llegado con las pantallas táctiles de los teléfonos inteligentes.
Pero volviendo a Pebble, que se me va la olla, resulta que esos emprendedores vieron cómo al crear un reloj inteligente compatible con Blackberry la gente les pedía que los hicieran compatibles con iPhone, con su sistema IOS, y Android. ¿Y qué hicieron? Pues llamar a los Cazafantasmas… no… broma mala… Lo que hicieron fue lanzar una campaña de crowdfunding en Kickstarter para validar si la gente quería comprar anticipadamente un reloj inteligente compatible con todas las plataformas de teléfonos inteligentes. ¡Y vaya si lo querían! Más de 68.900 ventas y 10 millones de dólares recaudados lo demostraron.
Así que, como vemos, Kickstarter empezó a usarse rápidamente por emprendedores para lanzar sus proyectos. Y, cuidado, que con eso no estoy diciendo que un creador de arte no sea emprendedor, para nada. Pero ya nos entendemos, con emprendedores me refiero a creadores de productos o servicios que no sean estrictamente artísticos. Así fue como Kickstarter se convirtió en una plataforma transversal en la que hoy se lanzan más de 3.000 proyectos cada mes en promedio. Proyectos de tecnología, diseño, música, juegos y hasta comida, por mencionar algunas de las categorías de proyecto en Kickstarter.
Entendiendo a Kickstarter para validar proyectos
Entendido que Kickstarter es una plataforma para validar proyectos, no para financiarlos con donaciones, préstamos, inversiones a riesgo o recursos similares, podemos ponernos a hablar de cómo usar esta herramienta. Y la primera pregunta es la siguiente, ¿Kickstarter consigue que los proyectos se validen por el simple hecho de publicarlos en ella? Para responder a esta pregunta sólo hace falta echar un vistazo a las estadísticas de la plataforma.
En estas estadísticas podemos observar que, en estos momentos, sólo el 41% de los proyectos lanzados en Kickstarter logran su objetivo o lo superan. Es decir que un 59% de los proyectos no logran recaudar nada, recordemos el sistema todo o nada que ya hemos explicado. Además, el 66% de los proyectos que logran el éxito recaudan menos de 10.000 dólares, el 80% menos de 20.000 dólares y únicamente el 4,5% de los proyectos que tienen éxito recaudan más de 100.000 dólares. Y aún así, creedme, cada día me llegan mails de personas que quieren recaudar cientos de miles o millones de dólares en Kickstarter. Cuando únicamente el 0,1% de los proyectos lanzados en la plataforma han recaudado más de 1 millón de dólares. Ya sé que todos nos sentimos especiales, pero hay que tener los pies en el suelo.
Así que no, Kickstarter no es una herramienta mágica que logre la validación de los proyectos sólo por el hecho de publicarse en ella. Hace falta una buena estrategia de marketing para dirigir tráfico a una campaña publicada en Kickstarter. Y, sobre todo, hace falta trabajar con tiempo una precampaña para lograr apoyos desde el primer instante en que se publica la campaña. Y esto es importante porque si una campaña logra el 30% de su objetivo de recaudación en su primera semana, la probabilidad de que logre su objetivo o lo supere es del 90%. Esta es una regla de oro del crowdfunding de las 20 que publiqué en su día y sigo usando en mis consultorías con clientes.
Prepararse para lanzar una buena campaña en Kickstarter es fundamental. Y este podcast podría durar horas para hablar de todo lo necesario. Así que si hay algún tema en especial que os interesa, no dudéis en decírmelo en los comentarios del episodio publicado en vanacco.com. Hablaremos de todo lo que queráis que hablemos, este podcast es tan vuestro como mío. Pero sigamos apuntando algunas claves básicas, sin extendernos demasiado pero marcando lo principal.
Una campaña en Kickstarter debe realizarse sobre un proyecto, no sobre una idea. Eso significa que hace falta un prototipo del producto, servicio o experiencia que quiera validarse. De hecho, Kickstarter no suele aceptar proyectos sin prototipo. Sí, para publicar en Kickstarter primero hay que recibir la aprobación de la plataforma. Es un proceso rápido si se ha diseñado bien la campaña. Y a eso vamos, a explicar brevemente qué importa para un buen diseño de campaña en Kickstarter.
Estrategia en Kickstarter para lanzar proyectos
En primer lugar, como hemos dicho, hace falta un prototipo. Hablemos de un producto, como un reloj, un servicio, como unas consultorías, o una experiencia, como una obra de teatro, habrá que mostrar ese bien. Si es un producto haremos vídeos presentándoselo al público potencial. Si es un servicio explicaremos cómo hemos probado el servicio con unos primeros clientes. Y si es una experiencia demostraremos cómo se ha puesto a prueba con un primer público.
El primer elemento de diseño de campaña que suelo trabajar con mis clientes que van a usar Kickstarter es el texto o la descripción de la campaña. El título del proyecto, un subtítulo que explique en qué consiste lo que ofrecemos, y una descripción clara del proyecto. Con apartados que incluyen una propuesta de valor (lo que ofrecemos y qué soluciona), una descripción detallada del producto, el servicio o la experiencia, un apartado explicando cómo van a usarse los fondos recaudados, otro explicando las recompensas del proyecto, inclusive apartados dedicados al equipo que hay detrás del proyecto. Entre otros apartados descriptivos del proyecto y la campaña en Kickstarter.
Luego hacen falta materiales para comunicar el proyecto. Un vídeo en el que expliquemos por qué hacemos una campaña de lanzamiento y validación en Kickstarter. Y en el que también demostremos qué ventajas aporta el producto, el servicio o la experiencia que lanzamos. Asimismo, hará falta crear una serie de imágenes ilustrativas del producto, servicio o experiencia. Fotografías y piezas de diseño gráfico para explicar ciertos apartados. Se suele usar diseño gráfico para hacer explicaciones de funcionamiento, de cómo van a usarse los fondos recaudados en la campaña o para elementos como los títulos de cada apartado en la descripción de campaña, entre otros.
Cada uno de estos apartados de diseño merecerían un episodio del podcast para ellos solos, o varios inclusive. Pensad que en mis formaciones básicas de crowdfunding hago sesiones de hasta 12 horas en total. Y me quedan cosas por explicar. Muchas. Así que de momento seguiremos con este repaso superficial de cómo usar Kickstarter. Siguiendo con el diseño de campaña, éste seguiría con el planteamiento del objetivo a recaudar. Un buen planteamiento de objetivo incluye los importes necesarios para producir el bien a lanzar, su envío a domicilio de quien participe en la campaña, las comisiones de Kickstarter y su sistema de pago (que es Stripe) y el pago de impuestos por ventas (en España el IVA).
Además en el planteamiento del objetivo a recaudar yo suelo incluir con mis clientes un margen de seguridad del 10% al 20% por posibles imprevistos. Imaginemos que se calculan mal los costes de envío promedio de un producto a países extranjeros. O que se plantea un coste de producción que está por debajo de la realidad. Debemos poder cubrir estos posibles imprevistos o errores de cálculo en la fijación del objetivo de recaudación. Por eso es tan importante tener en cuenta este margen de seguridad.
Pero esto no se ha acabado, nos quedaría el planteamiento de las recompensas. Las recompensas en una campaña en Kickstarter no dejan de ser productos, servicios o experiencias con un precio especial de lanzamiento. Simplificando mucho. Se llaman recompensas porque son un retorno que compensa a los clientes por su contribución a una campaña de lanzamiento. No por el hecho de que sean regalos o cualquier retorno no ligado con el producto, el servicio o la experiencia que se lanza en la campaña en cuestión.
Sobre la estrategia de precio para las recompensas, de nuevo, hay mucho que contar. Pero básicamente y a modo resumen, un lanzamiento en Kickstarter debe ofrecer niveles de precio diferentes para un mismo retorno. Por ejemplo, y esta sólo es una alternativa de muchas, ofreciendo un descuento del 30% para las primeras 100 personas que compren un producto en su lanzamiento. Luego un descuento menor, del 20%, para otras 100 personas. Y finalmente un descuento del 10% para el resto de personas que participen en la campaña en Kickstarter durante su duración (que suele ser de entre 30 y 40 días).
Esta estrategia de precio liga directamente con la estrategia de recaudación de la campaña y también con la estrategia de comunicación de la misma. Empecemos por la primera de ellas.
La estrategia de recaudación de una campaña en Kickstarter es la referida a plantear cómo vamos a recaudar el objetivo de ventas fijado en la misma. Por ejemplo, una campaña de 5.000 € de objetivo con una venta promedio de 50 € por cliente, necesitará 100 clientes para llegar al objetivo. Si planteamos un primer precio de 40 € para las primeras recompensas, con un límite de 38 unidades llegaríamos al 30% del objetivo. Facilitando la recaudación de la campaña al cumplir la regla que antes hemos mencionado de recaudar dicho porcentaje en una semana para tener mayores probabilidades de éxito. Imaginemos que luego se plantea una recompensa de 50 € limitada a 70 unidades, así se cubriría el 100% del objetivo de recaudación agotando estas últimas recompensas junto con las primeras ya mencionadas de 40 € de precio. Luego se pueden ofrecer recompensas que sean el producto con alguna personalización o exclusividad, a un precio mayor de 60 € o incluso superior.
Esta sería una estrategia de recaudación para una campaña de crowdfunding pero, ¿qué hay de la estrategia de comunicación? Pues bien, también tiene miga. Para conseguir que, como mínimo 150 personas compren en la campaña del ejemplo anterior, deberíamos garantizar de 5.000 a 15.000 visitas en nuestra campaña en Kickstarter. Y eso no lo vamos a lograr por la magia de la plataforma, no. Lo lograremos con una estrategia de comunicación adecuada. Pero, relax, esas 5.000 o incluso 15.000 visitas pueden reducirse mucho trabajando con la estrategia adecuada. Un primer paso es hacer lo que llamamos una precampaña de crowdfunding.
La precampaña de crowdfunding es informar a nuestros clientes potenciales de las ofertas de lanzamiento para que se apunten a una especie de lista VIP. Una lista VIP que les permitirá obtener dichas ofertas especiales antes que nadie. Porque, recordemos, esas recompensas suelen estar limitadas en unidades. Con esta estrategia se busca captar un número de correos electrónicos equivalente al triple de ventas que deban generarse en la campaña para alcanzar el objetivo. En el ejemplo que estamos comentando serían 300 correos, el triple de las 100 ventas necesarias. En Kickstarter podemos crear una página para captar interés antes de lanzar nuestra campaña. Pero dicha página no permite hablar de las recompensas ni captar correos, captamos “me gustas” para que se envíe un aviso de estreno al lanzar la campaña. Es algo insuficiente para lo que buscamos, que es garantizar un apoyo intenso a la campaña en sus primeras horas.
Evidentemente para conseguir que una precampaña y una campaña de crowdfunding en Kickstarter funcionen, tenemos que crear una estrategia de comunicación adecuada para dirigir visitas a nuestro proyecto. Un plan de contenidos, una estrategia de publicación de los mismos, un plan de canales para difundir el proyecto, entre otros detalles.Pero de eso podemos hablar en otro episodio, de momento acabemos con un compendio de herramientas que nos ofrece Kickstarter y que la diferencia de otras plataformas.
Kickstarter permite, por ejemplo, tener un carrito de la compra en el proceso de contribución a una campaña. En el que se pueden añadir complementos o nuevas unidades del producto, del servicio o de la experiencia lanzada. Pongamos el ejemplo de una camiseta. La gente podría reservar su camiseta y en el proceso de compra añadir las unidades adicionales que quiera. Eso evita tener que plantear las recompensas con muchas opciones. Es decir, no tenemos que crear recompensas que sean un pack de 2 camisetas, otro pack de 4 camisetas, ya que el cliente puede hacerse su pack a medida.
También permite crear una página de precampaña simple, como hemos comentado hace un rato. Que posibilita que los clientes potenciales le den a un botón de notificación (una especie de “me gusta”) y reciban un mensaje al estrenarse la campaña. El problema es que esta página sólo permite enseñar una imagen del proyecto, una breve descripción, y nada más. No se puede publicar el vídeo de la campaña, ni los precios de las recompensas, ni tampoco en qué consisten las mismas. Es una página insuficiente para filtrar bien a la audiencia.
Kickstarter también ofrece la opción, muy interesante, de poder cambiar una recompensa por otra mientras una campaña sigue activa. Esto permite que una persona pueda cambiar su contribución o la opción de recompensa elegida. Dando mucha flexibilidad a los creadores de una campaña para, por ejemplo, crear una nueva recompensa en medio del transcurso de una campaña. Imaginemos que una campaña plantea que al llegar a cierto volumen de ventas se desbloquea una edición especial de un producto a un precio mayor. Kickstarter permitiría que la gente cambiase su antigua recompensa por esta nueva y aumentase así el importe recaudado por la campaña.
Para acabar un repaso simple por las principales herramientas de Kickstarter, cabe mencionar que la misma nos permite asociar una campaña con Google Analytics y el píxel de Meta. Para, de ese modo, poder hacer un seguimiento de las visitas que llegan a una campaña, las fuentes de tráfico de las mismas o incluso mejorar el desarrollo de acciones publicitarias en Facebook o Instagram para promocionar la campaña de Kickstarter.
Es posible que sintáis que todavía hay mucho que profundizar en esta materia. Y estaréis en lo cierto. Así que no dudéis en comentarme lo que os ha parecido el episodio, en qué queréis que profundicemos, o hacerme cualquier otra sugerencia que consideréis oportuna. Mil gracias.
Como siempre, os leo en los comentarios de YouTube y en los mensajes que me enviéis a través del formulario de mi web. Y, por supuesto, recordad que en vanacco.com (con v y dos c) encontraréis cursos y la mejor información fresca para lanzar vuestros proyectos. Nos vemos el próximo lunes a las 11:11 horas.
Saludos y ¡felices lanzamientos!
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