Escucha el podcast en Spotify | iTunes | iVoox | Google Podcasts
Bienvenidos y bienvenidas a Lanza tu proyecto, el podcast donde aprendemos todo lo necesario para lanzar nuestros proyectos. Desde herramientas de marketing a diferentes estrategias de negocio.
En este tercer episodio hablamos de cómo definir el marketing mix de un proyecto, un concepto fundamental en la teoría clásica del marketing pero ya olvidada por muchas personas emprendedoras o empresarias.
¡Oh, que recuerdos! En el episodio anterior hablábamos de E. Jerome McCarthy (o simplemente McCarthy) como el creador del marketing mix. Y, ¿sabéis qué? Me he acordado de un libro enorme que teníamos en la carrera, al que denominábamos simplemente McCarthy. De esos libros que pueden servir para fastidiarte la espalda de por vida al llevarlos en la mochila. Pero vaya, un libro muy útil y un repaso a las principales pautas del marketing más básico. Y a eso vamos, a hablar de un concepto básico del marketing pero que parece que muchos hayan olvidado. El mítico, increíble y fantástico marketing mix.
También conocido como mezcla comercial o mezcla de mercadotecnia, el marketing mix es uno de los conceptos del marketing más interesantes. Fundamentalmente porque permite entender el marketing como una disciplina que va mucho más allá de vender (y ya no hablemos de vender humo).
Es que sí, os daré mi opinión, hay una opinión generalizada en el mundo de que quien se dedica al marketing está vendiendo humo. Y no, no es así, hay marketing que vende humo y hay marketing que no lo hace. Esto es como los jedis o los magos del Señor de los Anillos, o se abraza la oscuridad o se abraza la luz. Pero no podemos decir que todos los jedi sean malos, o que todos los magos sean oscuros.
Definir el marketing mix es más que plantear cómo vender
Volviendo al tema, otra concepción errónea del marketing es que únicamente se encarga de vender. Pero eso no es cierto, el marketing engloba mucho más que eso. Y el marketing mix es el primer paso para darse cuenta. ¿Qué engloba de más el marketing? Pues, por ejemplo, la satisfacción de los clientes a medio y largo plazo, la implicación del canal de venta en el proceso de dicha satisfacción o la fijación de precios en función del valor aportado a los clientes, entre otros aspectos.
Definir el marketing mix: Producto
Pero vamos a definir el marketing mix, que es lo que nos ocupa hoy. Para definir el marketing mix de un proyecto, antes de lanzarlo, deberíamos trabajar cuatro variables, producto (o servicio), precio, distribución y comunicación. El producto, servicio o experiencia que vayamos a lanzar sería la primera de dichas variables.
Deberíamos definir correctamente dicho bien. El valor que aporta a los consumidores potenciales, cómo se diferencia del resto, cómo se produce y en qué condiciones, entre otros aspectos. Definir el producto, servicio o experiencia que vayamos a lanzar no es fácil. Y es una tarea que deberemos hacer antes de lanzar cualquier proyecto. Es más, lo ideal sería siempre tener un prototipo de aquel bien que queramos lanzar antes de hacerlo. Para comprender bien cómo debe producirse y qué riesgos deberemos tener en cuenta en dicho proceso.
Definir el marketing mix: Precio
En segundo lugar, para definir el marketing mix deberemos definir el precio. Esta es la segunda variable del marketing mix. Definir precios no es una tarea sencilla, el precio de un producto comunica, no es únicamente una cifra. Hay un ejemplo que lo deja muy claro. Imaginemos dos teléfonos inteligentes de iguales características, uno puesto al lado del otro. El de la izquierda tiene un precio de 200 € y el de la derecha de 1.200 €. La pregunta es, ¿cuál de los dos teléfonos os parecería mejor?
La respuesta está clara, aunque tuviesen el mismo aspecto y las mismas características, os parecería mejor el más caro. Y este efecto que tiene el precio en la psicología de los consumidores es vital para posicionar un producto, servicio o experiencia.
Pero sigamos con el precio, para fijar precios lo primero que debemos tener en cuenta es que el coste no debe hacer que fijemos un precio menor del que deberíamos. ¿Qué significa eso? Vamos a poner un ejemplo para explicarlo. Imaginemos que un producto tiene un coste de producción de 10 € por unidad, sería complicado que fijándonos en el coste de producción fijásemos un precio de, por ejemplo, 100 €. Pero, cuidado, ¿dicho producto podría tener un precio de 100 €? Por supuesto que sí, porque el precio no depende del coste de producción. Depende del valor que los consumidores le otorguen a un determinado bien.
Así que, concluyendo con la segunda variable del marketing mix, el precio es difícil de fijar ya que para hacerlo correctamente debemos ponernos en el lugar del cliente. El coste nos servirá como medida de la rentabilidad del producto o servicio. Pero no nos servirá para fijar el mejor precio posible para nuestro producto o servicio. Una vez fijemos el precio sí que deberemos calcular el margen de beneficio que tendremos con cada venta, y eso lo haremos comparando el precio con el coste. Pero fijar el precio correctamente debe hacerse en base a estudiar a los consumidores y productos similares.
Por ejemplo, productos o servicios que sean sustitutivos o competencia directa de lo que vayamos a lanzar. En ese sentido, usar una plataforma de crowdfunding para ver proyectos similares y estudiar sus precios de venta nos puede servir mucho. Así como también hacer una investigación directa de precios en plataformas como Amazon o las webs de venta directa de cada marca. Vamos a poner un ejemplo, si queremos lanzar un videojuego de plataformas (estilo Mario Bros clásico) podemos investigar este tipo de juegos en los mercados digitales de empresas como Nintendo o Sony. O bien ir a Kickstarter y buscar proyectos de videojuegos para ver qué precios fijan en sus lanzamientos por crowdfunding.
Pero luego, además de estudiar la competencia o productos sustitutivos, deberemos estimar qué valor aporta nuestro producto o servicio al consumidor. Imaginemos un iPhone. ¿De verdad el precio de un nuevo modelo se podría fijar estudiando la competencia? No, ¿verdad? Además, el iPhone cuando salió no tenía competencia ya que innovó totalmente en su mercado. ¿Cuál es la fórmula para fijar precios entonces? Pues pensar en términos de los beneficios que aporta el producto o servicio a los clientes. No únicamente por sus características técnicas, también en función de la sensación de estatus que les dé, o de las ganas que tengas de poseer un bien que no sea masificado por tener un precio más alto, por ejemplo.
En resumen, fijar precios es una tarea complicada. Lo bueno es que con el crowdfunding, por ejemplo, podemos lanzar un producto con descuentos de lanzamiento de hasta el 30% y luego ir bajando el descuento a medida que se consumen unidades. Es una técnica conocida como creación de recompensas early bird, para las primeras personas que compran un bien en su lanzamiento.
Así podremos estudiar si la gente está dispuesta a ir pagando más, comprobando si se puede fijar un precio un 30% más elevado que la oferta mayor que hayamos planteado en la campaña de lanzamiento. Es decir, capturaremos lo que se llama excedente del consumidor. Dicho excedente es la diferencia entre lo que está dispuesto a pagar el consumidor por un producto y lo que acaba pagando realmente. Por tanto, es importante capturar el máximo de dicho excedente. O, dicho de otro modo, fijar el mayor precio posible para cualquier producto o servicio que vayamos a lanzar.
Si queréis que sigamos hablando de precios, no dudéis en dejarme el comentario a través del formulario de la web vanacco.com, con v y dos c, que es vuestra casa. Gracias por estar ahí como oyentes del podcast y ayudarme a mejorarlo con vuestros comentarios. Y ahora, seguimos.
Definir el marketing mix: Distribución
Vayamos a por la tercera variable para definir el marketing mix, que es la distribución del bien que vayamos a lanzar. Aquí hay que hablar de canales de distribución, es decir, si venderemos online u offline, o si lo haremos con distribución externa o mediante venta directa al consumidor. Si vendemos directamente y online, como ya sabréis, tendremos menos costes de intermediación, pero vender online no es que sea fácil (ya entraremos en ello). En cambio si nos apoyamos en distribuidores, tendremos un coste extra a considerar de cara a nuestro margen de beneficio.
Como vemos, el marketing mix tiene una incidencia directa en la cuenta de resultados de un proyecto. El precio determinará los beneficios y si distribuímos con intermediarios también se reducirá el margen de beneficio. Para acabar, vender a través de un distribuidor nos hace perder control sobre cómo se presenta el producto o se vende nuestro servicio al cliente final. Es un coste que también se debe considerar ya que puede dificultar las ventas del bien lanzado e incluso perjudicar la imagen de nuestra marca.
Cabe considerar que hoy en día nos conviene validar el canal de venta directa y online en casi todos los lanzamientos de proyecto. De este modo tendremos un control mayor sobre la venta y el mayor margen de beneficio posible. Ahora bien, como decía antes, la venta online no es fácil. Hay que generar estrategias de marketing online que permitan dirigir tráfico a la web de venta. Mediante la creación de contenido, el establecimiento de alianzas con comunidades afines al proyecto, el trabajo con influencers o incluso la inversión en anuncios para llegar a un mayor público. Este tema es complejo y podemos tratarlo también en algún episodio futuro del podcast.
Definir el marketing mix: Comunicación
Pero ahora vayamos acabando con la cuarta variable del marketing mix, que guarda relación con este último punto que hemos comentado. Sí, hablamos de la comunicación del producto o servicio que lanzamos. El marketing mix también incluye esta variable tan importante para la venta y la definición de una marca. Cómo trasladamos los valores del producto o servicio, a través de qué canales comunicamos, cómo recibimos feedback de nuestros clientes y les damos respuesta, entre otras cuestiones.
Además, hoy en día la comunicación de un producto, servicio o experiencia se ha convertido en una tarea difícilmente externalizable. Si en el siglo XX se trabajaba mucho con agencia de comunicación, ahora se está tendiendo a incluir esta área en los equipos que gestionan directamente un determinado proyecto o una empresa. Es tan importante comunicar regularmente, conectar con los consumidores e informar de cómo funciona el proyecto desde dentro, que subcontratar estas tareas no es algo que funcione en muchos casos. A no ser que se tenga una persona responsable dentro de la empresa que gestione muy de cerca el trabajo de una agencia de comunicación.
Si queréis, como os he ido comentando, podemos profundizar más en cualquiera de las cuatro variables presentadas hoy. Lo importante es que defináis estas cuatro variables en vuestros proyectos cuando vayan a lanzarse. Y si sois una empresa consolidada, que valoréis cómo se ajustan vuestras operaciones al lanzamiento de un nuevo producto o servicio y la definición de las cuatro variables mencionadas.
Y así es como llegamos al final de este tercer episodio del podcast, mil gracias por estar al otro lado y por valorar mi trabajo.
Os leo en los comentarios de YouTube y en los mensajes que me enviéis a través del formulario de mi web. Y, por supuesto, recordad que en vanacco.com (con v y dos c) encontraréis cursos y la mejor información fresca para lanzar vuestros proyectos. Nos vemos el próximo lunes a las 11:11 horas.
Saludos y ¡felices lanzamientos!
Deja una respuesta