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Bienvenidos y bienvenidas a Lanza tu proyecto, el podcast donde aprendemos todo lo necesario para lanzar nuestros proyectos. Desde herramientas de marketing a diferentes estrategias de negocio.
En este episodio hablamos de cómo lanzar proyectos editoriales. Un tema que está muy de moda por la revolución que está habiendo en el sector. ¿Todavía no os habéis enterado del caso de Brandon Sanderson recaudando millones para sus libros? ¿Y con una editorial propia? Os lo voy a contar en este episodio. Veremos cómo Internet va llegando a cada sector cambiándolo todo. Avanza sector a sector, al igual que el crowdfunding, cambiando cada uno para que no vuelva a ser nunca igual que antes de su llegada. Vamos a por ello, que si no me pongo poético.
Lo recuerdo como si fuera ayer, estaba en la universidad donde había estudiado, en ESADE. Por cierto, no entiendo por qué la gente dice “en mi universidad” cuando es evidente que la universidad no es suya. Pero bueno, a lo que vamos. Estaba yo en ESADE emocionado por poder explicar el crowdfunding a personas que saben mucho de marketing, de negocios y de detectar oportunidades. Pero el caso es que se me cayó el mundo al suelo cuando al empezar a explicar me dijeron: “Ah, ¿hablas de eso de los libros y discos?” Como si no existiese Kickstarter y los millones de euros recaudados por Pebble, el reloj inteligente, usando el crowdfunding. Surrealista.
Pero, más allá de la sorpresa, ¿os dais cuenta de la trampa en esa afirmación aparentemente inocente y sin duda desinformada? Pues sí, pareciera que los libros y los discos no pertenecieran a industrias enormes. Como si mi afirmación no la estuviera haciendo en una escuela de negocios que, en teoría, está llena de profesionales que detectan oportunidades en cualquier sector interesante. Y no será que Amazon no ha hecho un imperio a base de vender libros. Pues eso, resulta que yo hablaba “de eso de los libros y discos” como si no fuera algo relevante. Vaya error por su parte.
El funcionamiento de la disrupción por categorías
Acabo de mencionar a Amazon y es un buen punto de partida para el episodio de hoy. El 22 de julio de 1994 se fundó Amazon. Ha llovido desde entonces, más de 30 años han pasado desde esa fecha. Tras su lista famosa de 20 productos que podían venderse en Internet, Jeff Bezos, fundador de Amazon, concluyó que lo mejor era empezar a vender libros. Un tipo inteligente, sin duda.
Su principal motivo fue la alta demanda de libros que había en el mundo. En dos meses de actividad Amazon estaba facturando 20.000 dólares a la semana. Para algunos, seguro, que en ese momento era un negocio pequeño y sin posibilidades. No hay más ciego que el que no quiere ver. Literal.
En su plan de negocio inicial Amazon hacía una previsión de no tener beneficios hasta el cuarto o quinto año de actividad. De nuevo, algunos expertos (entre comillas) consideraron que no valía la pena invertir en un negocio con un crecimiento tan lento. Ya os lo digo yo muchas veces, no creáis en los gurús. Por favor. En el año 2018 el valor bursátil de Amazon se estimó en 1.000 millones de dólares. No sé qué pensarían en ese entonces los analistas que desaconsejaron invertir en ella al inicio de su actividad por su lento crecimiento.
El caso es que la industria editorial empezó a tener la disrupción de Internet. Libros vendidos por un nuevo canal, libros electrónicos y hasta audiolibros. Todo ha ido llegando de forma paulatina pero segura. Y pensemos que cada una de estas revoluciones ha comportado un cambio radical en la manera en que se consumen los productos en este sector. La venta online cambió la forma en que la gente buscaba y compraba libros. Del ir a buscar un libro a una librería pasamos a buscarlo en un buscador desde casa. Las recomendaciones en Amazon empezaron a tener su peso, y cambió la forma de vender libros.
Es lo que ocurre con Internet y el crowdfunding, generan disrupción por categorías. Fijaos también, por ejemplo, en el caso del cine y los productos audiovisuales. La televisión a principios de los 2010 casi que se tronchaba de Netflix y compañía. Y mirad ahora, tras intentos de las televisiones por apuntarse al carro, ahora quien maneja el producto audiovisual son las plataformas por Internet. Netflix, Disney, y, oh, sorpresa, Amazon. Que empezó con libros pero se pasa por la punta de la nariz eso de enfocarse en un único sector, e-commerce, plataforma de contenidos audiovisuales y hasta servicios de hosting ofrece la compañía de Bezos.
Y fijaos también lo que pasa con Internet. Netflix ahora destroza a la televisión tradicional pero también a los cines tradicionales. Las películas cada vez tienen estrenos más cortos y se pasan rápidamente al catálogo de Netflix o sus competidoras. Todo se mueve rápido por Internet, quien no entienda que vamos camino de digitalizarlo todo es que no sabe en qué mundo vive. Y cuando digo todo, es todo. No debemos pensar más que Internet es sólo información, porque ya estamos inmersos en una auténtica realidad virtual que nos envuelve. Y cada vez envuelve a más y más industrias que ven como la disrupción en su sector llega a su punto álgido.
El crowdfunding en el sector editorial
Pero no me quiero ir mucho del sector editorial, que es lo que hoy nos ocupa. Si hasta ahora hemos hablado de Internet en dicho sector, y lo mucho que ha cambiado la forma de entender este negocio, ahora le llega el turno al crowdfunding. Y, cuidado, porque vienen curvas. Todo empezó con la tímida autopublicación, algunos autores publicaban sus libros ellos solos, financiándolos con sus seguidores por crowdfunding. Los seguidores compraban el libro anticipadamente y los autores editaban sus publicaciones con estos recursos anticipados por su comunidad.
Claro que había que tener una comunidad desarrollada para usar este sistema. Pero al poco tiempo de iniciarse el crowdfunding editorial (hacia el año 2008) empezaron a llegar profesionales del marketing a dicho sector, los que somos conocidos como consultores de crowdfunding. Y planificar una campaña editorial para lanzarse con garantías de éxito empezó a ser algo posible, incluso empezando sin comunidad previa. Esto lo empezó a cambiar todo.
Además, el crowdfunding empezó a extenderse por diversos sectores editoriales, de los libros pasamos a los cómics, se exploraron formatos digitales y físicos, así como también proyectos multimedia. Así es como la industria empezó a cambiar no únicamente la forma de comercializar productos, también la forma de editarlos y hacerlos una realidad. Fijaos que estamos ante otra de las desintermediaciones de Internet. Internet mata a los intermediarios, las editoriales, en esencia, lo son. Están entre los autores y su público, y ahora mismo, o aportan mucho valor o están fuera de juego.
Así es como, poco a poco, hemos ido llegando a la realidad actual. La realidad que marca que la campaña de crowdfunding con mayor recaudación en Kickstarter sea, precisamente, una campaña editorial. El autor Brandon Sanderson ha hecho historia. Desde el año 2005 y hasta el día de hoy, Brandon Sanderson se ha erigido como uno de los principales autores de literatura fantástica del planeta. Su universo ficticio, Cosmere, está generando libros, juegos de mesa, y, tiempo al tiempo, va a generar seguro muchos más productos.
Y muchos de estos productos se lanzan en Kickstarter como plataforma de crowdfunding. Su mayor éxito hasta la fecha lo ha cosechado con cuatro libros lanzados a la vez a través de su propia editorial. Más de 41 millones de euros recaudados con el apoyo de más de 185.000 personas que compraron anticipadamente alguna de las ediciones de estos cuatro libros. Como vemos, esto es un cambio de paradigma en toda regla.
El autor no únicamente usa el crowdfunding para vender, lo usa para crear de forma colaborativa con su público. Sintiéndose dicho público parte de la edición y creación de sus libros. Este aspecto es diferencial y marca un antes y un después en la relación entre lectores y autores.
Además, Sanderson no ha parado quieto, después de Kickstarter ha lanzado otra campaña en la plataforma BackerKit con una recaudación superior a los 20 millones de euros. En este caso para volver a editar uno de sus libros en una edición coleccionista de lujo. Como vemos, Sanderson entiende que el crowdfunding de recompensa (el que puede hacerse en Kickstarter o BackerKit) es para lanzar cualquier producto, no para financiar una empresa como muchos piensan. Se pone a la altura de marcas como Lego, Hasbro, Mattel, Segway o Xiaomi, que también ven al crowdfunding como la herramienta definitiva de lanzamiento de proyectos.
Y, como decíamos, la producción editorial de Sanderson está trascendiendo a su propia empresa y yendo a otro tipo de productos. Como un juego de mesa RPG (siglas de role playing game, es decir juego de rol) inspirado en su universo Cosmere. Es decir, la comunidad llama a la comunidad. Y así se crean proyectos ricos en matices y se brinda a la audiencia lo que quiere. Sin apenas riesgos editoriales, produciendo lo que se ha vendido y pudiendo reinvertir el margen de beneficio en crear más estoc para luego seguir vendiendo producto. La cuadratura del círculo, la estrategia comercial perfecta.
Y todavía habrá algunos que sigan pensando que esto del crowdfunding es “eso de los libros y discos”. Vaya por Dios, que les pillen confesados. Vamos a seguir con las curvas, os lo prometo, que yo no me quedo corto cuando se trata de explicar las verdades del mundo en que vivimos. Allá vamos que seguimos.
Las plataformas sectoriales
Resulta que lanzar proyectos editoriales hoy en día va mucho más allá de conocer Kickstarter, BackerKit o cualquiera de las campañas del archiconocido Sanderson. Que también van bien como ejemplo, no lo niego. Resulta que hasta existen plataformas que se dedican únicamente al lanzamiento de proyectos editoriales por crowdfunding. Es decir, que no abarcan muchas categorías como lo hacen Kickstarter o BackerKit. El ejemplo primero que vamos a analizar es Libros.com, que es una editorial que decidió enfocarse en el lanzamiento por crowdfunding de todas sus ediciones. Casi nada.
Es importante entender que Libros.com es una editorial con plataforma de crowdfunding, más que una plataforma de crowdfunding del sector editorial. Aunque parezca un trabalenguas no es lo mismo. Os lo prometo. El tema es que Libros.com tiene un modelo de negocio más parecido a una editorial que a una plataforma de crowdfunding. Si bien es cierto que cobra mucho menos porcentaje de las ventas que una editorial tradicional. Así posibilita que autores medianos e incluso pequeños prefieran trabajar con ellos que con ciertas editoriales. Editoriales, las clásicas, que, además, en muchas ocasiones no van a aceptar a según qué autores por pequeños o poco conocidos.
Pero las cosas están cambiando, lo que la gente quiere sale adelante y las redes sociales ayudan a ello. Así que la posición de Libros.com es mucho más inteligente. Que los autores muevan su proyecto para financiarlo y yo ya cobraré menos, que a fin de cuentas ya no es tan efectivo que sea la editorial quien comunique cada lanzamiento. Esto que vemos en el sector editorial está también pasando en otros sectores. De hecho, las primeras plataformas de crowdfunding sólo trabajaban en el sector de la música. Es decir, no eran plataformas generalistas.
El particular mundo del cómic
Pero sigamos con otro gran bloque de producciones editoriales, el del mundo del cómic. Aquí también tenemos plataformas especializadas como lo es Spaceman Project. Una plataforma que se centra únicamente en proyectos de cómic. Una plataforma pequeña, ahora tiene 11 proyectos activos cuando Kickstarter tiene 351. Así que, dejando claro que las plataformas especializadas suelen tener mucha menos cantidad de proyectos que las generalistas, sí que es interesante analizar su modelo.
Por ejemplo, Spaceman Project tiene una relación muy buena con editoriales clásicas de cómics y autores. Actuando así como facilitadora para llevar a cabo proyectos demandados por una comunidad de lectores determinada. Por ejemplo, los seguidores de Batman y de DC (la editorial que le dió vida) encuentran en Spaceman Project a una aliada para dar vida a proyectos interesantes. Como éste centrado en Batman que superó los 128.000 euros recaudados con el apoyo de 921 personas. Es importante que entendamos la importancia de la comunidad en todo este protagonismo del crowdfunding en la economía actual.
Así vamos llegando a la recta final del episodio, pero antes vamos a repasar algunas claves para lanzar proyectos editoriales, según hemos visto hoy con ejemplos y un análisis profundo del sector.
De qué forma lanzar proyectos editoriales hoy en día
No podemos vivir de espaldas a la realidad, el sector editorial ha cambiado por completo. Por lo tanto, para lanzar proyectos editoriales debemos considerar la autopublicación, el crowdfunding y la venta online como caminos viables y, en muchos casos, aconsejables. Pero para que nos funcione este nuevo paradigma editorial debemos ser conscientes de que hay que crear comunidad y anticipar las intenciones de compra de nuestros lectores. Para lo cual es importante la creación de contenido.
Es decir, un autor normalmente ya tiene un manuscrito cuando va a una editorial, ¿verdad? Pues lo que hay que hacer hoy en día es empezar a compartir partes de la historia con el público objetivo que tengamos. Haciéndoles partícipes del proceso creativo e implicándoles para, llegado el momento, proponerles participar en el proyecto a través de una campaña de crowdfunding.
Por supuesto, también tenemos otras vías para trabajar, como autopublicar usando Amazon y construir una comunidad a base de anuncios y reseñas (sean compradas o no, aunque lo primero yo no lo aconsejo). Pero no hay nada mejor que crear una comunidad implicada con lo que haces y que te pueda apoyar en tus lanzamientos, y para ello lo mejor no es machacar a anuncios a nadie.
Conclusiones, cómo lanzar proyectos editoriales
Hemos repasado casos de éxito de referencia de los que podemos tomar buena nota. Para poder, así, lanzar proyectos editoriales de forma efectiva. Debemos tener en cuenta la disrupción que ha ocasionado Internet en este sector editorial. El efecto del crowdfunding en los hábitos de compra. El protagonismo de ciertas plataformas de crowdfunding especializadas. Y, especialmente, el cambio de roles en la relación entre lector y autor.
Y así llegamos al final del episodio. Pero antes de acabar me interesa saber lo que vosotros opináis de todo esto. Os animo a participar comentando el episodio del podcast o dejándome unas líneas en cualquier red social de las que uso habitualmente, que son todas, así que no tenéis excusa.
Como os acabo de decir y siempre os digo, os leo en los comentarios de YouTube y en los mensajes que me enviéis a través del formulario de mi web. Y, por supuesto, recordad que en vanacco.com (con v y dos c) encontraréis cursos y la mejor información fresca para lanzar vuestros proyectos. Nos vemos el próximo lunes a las 11:11 horas.
Saludos y ¡felices lanzamientos!
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