Hoy presento el capítulo 3 del libro de los presumidores que tendrá un total de 25 entregas que recopilaré en un e-book. La motivación de este libro es que los lectores aprendan a usar el crowdfunding como herramienta para validar ideas con un mercado real.
Trabajaremos herramientas de marketing online para conseguir hacer del crowdfunding un auténtico marketing de comunidades.
Sin más vamos a por el capítulo 3 de este libro centrado en explicar la transformación de la cadena de valor de Michael Porter debido a la aparición de los presumidores.
La cadena de valor clásica
La cadena de valor clásica de Porter distingue dos grupos de actividades, las de soporte y las primarias, que dan lugar a un producto, servicio o experiencia que entregados a un consumidor generan el margen para la empresa.
Al final del desarrollo de todas estas actividades el consumidor compra el producto, servicio o experiencia y se genera un margen como podemos ver en la figura ilustrativa.
Procesos de la cadena de valor clásica
El primer grupo es el de las actividades de soporte que se distribuyen a lo largo de todo el proceso de creación de valor e incluyen actividades como la financiación, el desarrollo tecnológico del producto, los recursos humanos involucrados y los aprovisionamientos de materiales.
El segundo grupo es el de las actividades primarias que se distribuyen de forma secuencial en el tiempo e incluye (por orden) la logística interna, las operaciones (fabricación), la logística externa (envíos), el marketing y las ventas y finalmente el servicio de posventa.
La nueva cadena de valor
La nueva cadena de valor sigue distinguiendo los dos grupos de actividades, primarias y secundarias, pero todas ellas reciben información y recursos de los presumidores en la primera fase de la cadena.
Eso da lugar a la aparición de dos fases de actividades primarias de marketing, una primera fase que coincide con la participación de los presumidores en la campaña de crowdfunding para lanzar el producto, servicio o experiencia, y una segunda fase en el lanzamiento al mercado.
Además absolutamente todos los procesos de la cadena quedan afectados positivamente por la aparición de los presumidores, recibiendo una valiosa información para optimizarse y también recursos económicos para su desarrollo.
Todo ello lo podemos ver en la figura ilustrativa de la nueva cadena de valor.
Procesos de la nueva cadena de valor
Las tareas de la nueva cadena de valor tienen un factor diferencial muy importante y es que al situarse el consumo anticipado de los presumidores al principio de la cadena hay un estudio de mercado perfecto para el producto, servicio o experiencia y se anticipan recursos (dinero e información) para hacer la cadena de valor más eficiente.
Veamos en detalle cómo la aparición de los presumidores afectan a cada actividad.
Actividades primarias
- MARKETING 1: Es el aplicado en la campaña de crowdfunding y recoge información de mercado.
- LOGÍSTICA INTERNA: Se optimiza ya que se saben las unidades a producir antes de empezar.
- OPERACIONES: Se pueden optimizar con una información exacta de lo que quiere el presumidor.
- LOGÍSTICA EXTERNA: Se conocen los envíos antes de empezar a producir con lo que se optimiza.
- MARKETING 2: Tiene toda la información de los presumidores para enfocarse a los consumidores.
- POSVENTA: Se crea con toda la experiencia previa conseguida con la comunidad de presumidores.
Actividades secundarias
- INFRAESTRUCTURA Y FINANCIACIÓN: Los recursos financieros se reciben antes de empezar.
- DESARROLLO TECNOLÓGICO: Se puede mejorar la tecnología si se supera el 100% de la recaudación.
- RECURSOS HUMANOS: Se valida el equipo del proyecto durante la campaña de crowdfunding.
- APROVISIONAMIENTOS: Se sabe exactamente qué materiales deben proveerse antes de empezar.
Margen
Por si fuera poco el margen también recibe una influencia directa de la participación de los presumidores en la cadena ya que mediante una estrategia de Early Birds (recompensas para los primeros mecenas) se pueden establecer diversos niveles de precio para el producto, servicio o experiencia y de ese modo saber exactamente cuál es el excedente del consumidor.
Ejemplos como Pebble que empezó prevendiéndose a 99 dólares en campaña con unidades Early Bird limitadas y acabó en un precio final de 125 dólares en campaña nos hace comprender el poderoso efecto que la participación de los presumidores tienen en el margen de la cadena de valor. Sabremos de entrada cuánto está dispuesto a pagar el consumidor.
7 ejemplos de nueva cadena de valor
Tecnología: M3D
La impresora M3D consiguió el 100% de su objetivo en 11 minutos con la colaboración de 250 presumidores que precompraron la impresora 3D por 199 dólares. Pero ahí no acabo el éxito ya que la impresora llegó a prevenderse por un valor de hasta 299 dólares capturándose todo el excedente del consumidor y generando una información vital para la cadena de valor.
Moda: Hawkers
Con una estrategia de marketing muy viral en Hawkers consiguieron mucha viralidad con una preventa de gafas a 1 euro. Más de 9.000 presumidores llegaron a aportar por valor de hasta 9 veces más por la versión básica de las gafas. Pero es que además validaron dos modelos más de gafa y generaron una importante información para la cadena de valor consistente en saber previamente qué modelos eran los preferidos de sus presumidores.
Videojuegos: Mighty Nº 9
¿Están interesados los jugadores por una nueva versión del personaje de Megaman? Tras el apoyo de 67.226 presumidores ya no había duda. Además en esta campaña se crearon y superaron hasta más de 15 objetivos ampliados, mejorándose el producto a medida que se recaudaban más fondos y se recibía más apoyo. ¿Qué mejor estudio de viabilidad hay que ese?
Bebidas: Damköhler
En la innovación y creatividad de industrias como la de la cervecería artesanal es muy importante saber la opinión del consumidor antes de elaborar un nuevo producto. Y en el caso de Damköhler 189 presumidores validaron la propuesta de esos biotecnólogos motivados por crear una nueva generación de cervezas artesanas de alta calidad.
Movilidad: Hendo Hoverboard
Si estás viendo un monopatín que vuela y no estás frente a la tele viendo Regreso al futuro 2, no te preocupes, estás ante el Hendo Hoverboard. Una tecnología que marcó el inicio de una tendencia en crowdfunding y en el mercado, la de productos que levitan. Y es que cuando se trata de innovar la mejor información para la cadena de valor del producto es la que podemos recibir antes de empezar a producir en serie. De otro modo el riesgo asumido puede llegar a ser demasiado elevado.
Juegos de mesa: Exploding Kittens
Hasta 30 retos colectivos se presentaron en esta campaña para que los presumidores fuesen desarrollando el juego de cartas presentado por estos 3 emprendedores. Una estrategia de comunicación basada en una comunidad de más de 3 millones de personas pero también con un resultado que, sin duda, generó información imprescindible para la cadena de valor como saber a dónde se enviaban cada uno de los más de 219.000 productos solicitados.
Calzado: Lasso
Una primera campaña con fracaso no implica que el producto, servicio o experiencia presentado no represente un valor para los presumidores. En Lasso con su segunda campaña exploraron un nuevo público objetivo con una versión del calzado para niños y también ediciones especiales para fechas como San Valentín. Una muestra de que dos campañas de crowdfunding todavía pueden ofrecer más información a la cadena de valor que una sola.
Recuerda
- En la nueva cadena de valor se anticipa información y no sólo recursos económicos.
- La nueva cadena de valor tiene actividades de marketing en dos momentos.
- Todos los procesos de la cadena son afectados positivamente por los presumidores.
- El margen puede ampliarse con la nueva cadena de valor.
- Se puede saber el excedente del consumidor gracias a la nueva cadena de valor.
- También se optimizan procesos como el de envío o el de aprovisionamiento.
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