La RCVM, ratio de conversión de visitantes a mecenas

Los que habéis leído mi libro de las 20 reglas de oro del crowdfunding ya conoceréis esta ratio que explico en la regla 1-3. Se trata de una ratio imprescindible para diagnosticar la salud de una campaña de crowdfunding.

En este artículo veremos ejemplos prácticos para aplicar esta ratio y sobretodo para aprender a determinar cuándo una campaña goza de buena salud y cuando es necesario mejorar la comunicación.

Definiendo la RCVM

La RCVM, la Ratio de Conversión de Visitantes a Mecenas tiene una fórmula sencilla, se calcula dividiendo el número de mecenas de una campaña de crowdfunding entre el número de visitas que tiene esa misma campaña. De esa operación nos resultará un número que puede expresarse en formato porcentual, y que indica el número de mecenas por cada cien visitas a la campaña.

Uno de los principales problemas para calcular esta ratio es la información de que disponemos en el panel de control de la plataforma que aloja una campaña. Los hay que facilitan las visitas únicas, los hay que no indican si son visitas únicas o con repetición de visitantes desde la misma IP, y finalmente hay paneles que ni siquiera facilitan el dato.

Por eso en la herramienta de matriz de selección de plataforma, criterio métricas-idioma, uno de los criterios de selección que considero más importantes es precisamente qué métricas da una plataforma sobre las campañas alojadas. Y en concreto el número de visitas lo considero un dato indispensable.

¿Por qué la RCVM es tan importante?

Por la regla de oro de las 4 C sabemos que la comunicación es un elemento clave para el éxito de una campaña. La frase que utilizo para explicar esta realidad es la de “si no comunicas, no recaudas”. Bien, pero ¿qué pasa cuando aún comunicando una campaña no recauda lo suficiente? La RCVM nos dice cuando eso está ocurriendo y por lo tanto cuándo se debe mejorar el ajuste entre comunicación y público al que ésta se dirige. O quizás cuándo se debe mejorar la forma en que se está comunicando.

Por mi experiencia como consultor he podido determinar, como podéis leer en mi regla 1-3, que las campañas que funcionan tienen una RCVM entre el 1% y el 3%. Vamos a repasar a continuación las conclusiones para cada valor de la RCVM.

RCVM menor al 1%: Los problemas crecen.

Cuando una campaña consigue menos de 1 mecenas por cada 100 visitas está en un escenario no deseable donde la comunicación de la campaña no está funcionando bien.

Quizás no se esté dirigiendo la comunicación hacia el público adecuado o quizás la comunicación esté siendo deficiente, por ejemplo sin explicar correctamente los beneficios de la campaña.

En este caso es aconsejable repasar bien cada acción de comunicación que se haya hecho y plantearse las siguientes dos preguntas.

1. ¿Se está comunicando la campaña a un público al que le pueda interesar?
2. Si la respuesta anterior es afirmativa, ¿puede ser que el público no esté entendiendo la campaña o no tenga interés por la misma?

Hay que repasar también la descripción de la campaña y cómo está diseñada, no únicamente las acciones de comunicación en redes sociales, blogs u otros medios.

RCVM entre 1% y 2%: Aquellos maravillosos años (pero no tanto).

Cuando una campaña genera entre 1 y 2 mecenas por cada 100 visitantes es que está funcionando a nivel de comunicación pero debe mejorar el enfoque de la misma. En estos casos sólo hace falta comunicar mejor para seguir recaudando y llegar al objetivo de recaudación o seguir superándolo.

Normalmente cuando una campaña empieza siempre tiene una conversión superior al 2% e incluso en ocasiones superior al 3%. Cuando en las primeras 72 horas esa conversión sigue por encima del 1% es que todo marcha relativamente bien pero hay que seguir la regla de la constancia, comunicando por todas las vías posibles de forma constante y bien enfocada para que la campaña siga recaudando.

RCVM entre 2% y 3% o superior al 3%: The BIG-BANG theory.

Cuando hay una conversión superior al 2% o incluso al 3% de forma sostenida en el tiempo, es que la campaña ha tenido o está teniendo un efecto BIG-BANG, es decir que se han combinado el cumplimiento de la regla 30-90-100 (30% recaudado en menos de 7 días) con el poder del 100 (llegar al 100%) también en menos de 7 días. Este efecto es mayor cuanto antes se combinan ambas reglas, es decir cuanto antes se llega al 100% de la recaudación.

Lo que produce este efecto es una recaudación masiva que lleva a la campaña a multiplicar su objetivo de recaudación llevándola a niveles como el casi 600% conseguido por Bamboo Bikes Barcelona o el 400% conseguido por HappyWeek.

En este escenario no sólo hay que seguir comunicando sino que hay que estar atento y abierto a oportunidades porque los grandes medios van a interesarse por la campaña. Les pasó a HappyWeek con La Vanguardia y también a Bamboo Bikes Barcelona.

Conclusiones

Para tener un buen control de la RCVM es necesario tener acceso a las visitas de la campaña. Si se controla correctamente la RCVM se pueden dar tres escenarios, con sus consecuentes mejores prácticas recomendadas en cada uno de ellos.

• RCVM menor del 1%: mejorar la comunicación.
• RCVM entre 1% y 2%: Seguir comunicando pero mejorar el enfoque.
• RCVM entre 2% y 3% o superior al 3%: Oportunidades de comunicación masiva.

Imagen de Leo Reynolds