Hoy presento el capítulo 11 del libro de los presumidores que tendrá un total de 25 entregas que recopilaré en un e-book. La motivación de este libro es que los lectores aprendan a usar el crowdfunding como herramienta para validar ideas con un mercado real.
Trabajaremos herramientas de marketing online para conseguir hacer del crowdfunding un auténtico marketing de comunidades.
Sin más vamos a por el capítulo 11 de este libro centrado en explicar cómo mantener y aumentar una comunidad de presumidores durante la campaña de crowdfunding.
¿Cómo mantener motivada a tu comunidad de presumidores?
Como ya definimos en el capítulo 5 de este libro, la comunidad de presumidores debe estar creada o detectada antes de iniciar la campaña de crowdfunding. En dicho capítulo hablamos de tres estrategias para tratar con la comunidad, crearla, aumentarla o impactarla. Pero una vez creada ¿cómo motivarla durante la campaña?
Para tal efecto definiremos tres herramientas básicas. En primer lugar nuestro objetivo del 100% de recaudación debe ser nuestro primer pilar de motivación. En segundo lugar los objetivos ampliados deben ayudarnos a mantener esta motivación en el tiempo. Y en tercer lugar los hitos de recaudación deben mantener la confianza en la campaña en lo más alto en todo momento.
Y ahora vamos a ver cómo trabajar estos tres pilares en tres posibles escenarios. El primero un escenario pesimista en que no se cumpla la regla 30-90-100. En segundo lugar un escenario normal en que se cumpla dicha regla. Y en tercer lugar una campaña con un escenario optimista con un efecto BIG-BANG.
Escenario pesimista: no se cumple la 30-90-100
En un escenario de este tipo no se ha podido recaudar el primer 30% del objetivo en los 7 primeros días de recaudación. Consecuentemente tendremos sólo un 10% de probabilidad de hacernos con el 100% del objetivo en 30 o 40 días. Os aclaro que esta última es la duración habitual de una campaña de crowdfunding.
Hay pocas campañas que consigan el éxito sin haber cumplido la regla 30-90-100. Para lograrlo hay que mantener la motivación de los mecenas en lo más alto. ¿Cómo trabajar los tres pilares de motivación? Vamos a verlo con un ejemplo real, el caso de la campaña de Alén de Ningures para crear un calendario de adviento en Verkami.
- Objetivo inicial: El objetivo inicial de 7.500 euros se demostró como muy elevado y generó que no se cumpliese la regla 30-90-100. De todos modos se trabajó una estrategia de grandes mecenas para fomentar el éxito alcanzando el 100% a 4 días del final. La estrategia consistió en crear una recompensa para libreros que pudiesen precomprar 60 ejemplares.
- Stretch goals (objetivos ampliados): Debido a lo justo que se llegó al 100% no se pudieron trabajar los objetivos ampliados. De todos modos se alcanzó el 106% del objetivo por el efecto del poder del 100 durante los últimos 4 días de campaña.
- Hitos conseguidos: Sin poder motivar a los mecenas comunicando los hitos más significativos lo que se intentó fue ir comunicando los avances de la campaña. Se hicieron un total de 14 actualizaciones hablando de cómo se iba recaudando y de detalles del proyecto. Y por supuesto siempre solicitando la participación de los mecenas comunicando la campaña.
Escenario realista: se cumple la 30-90-100
En un escenario normal o realista se suele cumplir la regla 30-90-100 siempre que se trabaje una buena estrategia de precampaña. Con comunidad y una buena precampaña es muy probable que se consiga recaudar el 30% en los 7 primeros días. Pero hay que lograr la comunidad suficiente y plantear una correcta estrategia.
Al cumplirse la regla 30-90-100 se consigue una dinámica en la que los mecenas comparten la campaña. Por lo tanto el aumento de la recaudación es constante si la comunicación se mantiene. ¿Cómo trabajar los tres pilares de motivación en este escenario? Vamos a verlo con un ejemplo real, el caso de la campaña de Màia para coproducir un disco en Verkami.
- Objetivo inicial: El objetivo inicial de 5.000 euros se demostró como viable pero difícil de alcanzar en las primeras dos semanas. De hecho el 100% se logró al inicio de la quinta semana de campaña. Pero aún así dicho objetivo permitió estar comunicando el poder del 100 durante 12 días. De este modo se alcanzó una recaudación del 111% sobre el objetivo inicial.
- Stretch goals (objetivos ampliados): Aunque no se pudieron presentar objetivos ampliados se realizaron un total de 6 actualizaciones. Por ejemplo la actualización del 75% animaba a todos los mecenas a compartir el proyecto y a conseguir el 100% entre todos.
- Hitos conseguidos: Los hitos que se fueron comunicando a lo largo de la campaña en redes sociales y también mediante actualizaciones estuvieron relacionados con la recaudación. También con resúmenes de las semanas de campaña o las experiencias vividas. Los mecenas quieren formar parte del viaje y este tipo de comunicaciones funcionan muy bien.
Escenario optimista: se genera un efecto BIG-BANG
Si se consigue recaudar el 100% en 48 horas o menos nos encontramos en un escenario optimista. Con la preparación y la precampaña adecuada es un hito viable con beneficios para la campaña. El principal de ellos es la confianza que se genera en los mecenas potenciales.
Cuando la estrategia de precampaña consigue que se recaude el 100% en 48 horas o menos estamos en un escenario optimista. ¿Cómo trabajar los tres pilares de motivación en este caso? Vamos a verlo con un ejemplo real, el caso de la campaña de Citysens para crear unos jardines verticales increíbles.
- Objetivo inicial: El objetivo inicial de 10.000 euros se aunó con una estrategia de early birds con recompensas especiales para primeros mecenas. Eso llevó a que se agotasen las primeras 95 recompensas a 95 euros de valor. ¿El total? 9.025 euros que representaban el 90% del objetivo inicial. El resto se consiguió en pocas horas más.
- Stretch goals (objetivos ampliados): Cuando se consigue un efecto BIG-BANG es esencial trabajar los objetivos ampliados para que los mecenas sigan motivados. Una edición personalizada y semillas para plantar un jardín de orquídeas fueron dos objetivos desbloqueados.
- Hitos conseguidos: Durante la campaña y hasta lograr el 262% recaudado (un total de 26.218 euros) las actualizaciones en el blog de Verkami fueron constantes. Se habló de detalles de producción (se aseguró la producción en 48 horas) y de los objetivos ampliados.
En función del escenario que tengamos en la campaña deberemos trabajar de forma distinta los tres pilares de motivación. Lo importante es siempre fijar un objetivo viable, unos objetivos ampliados alcanzables y ser constante realizando actualizaciones.
¿Qué ofrecemos y qué recibimos?
Completando la reflexión final del apartado anterior, para conseguir tres pilares de motivación efectivos debemos ofrecer a los mecenas lo siguiente. En primer lugar unos early birds atractivos y que lleven la campaña al 100% cuanto antes. También un objetivo inicial viable. Y por supuesto unos objetivos ampliados alcanzables. Para acabar debe informarse a los mecenas de cómo evoluciona la recaudación de la campaña.
Por su parte para estar seguros de que la motivación de los mecenas es alta deberemos fijarnos en lo siguiente. ¿Se realizan aportaciones regularmente? ¿Comunican el proyecto los mecenas a su círculo de contactos? ¿Hacen comentarios en la campaña? Y finalmente ¿nos dan feedback sobre el proyecto?
Recuerda
- El objetivo inicial, los objetivos ampliados y los hitos conseguidos motivan a los mecenas.
- Un escenario pesimista es aquel en que no se cumple la regla 30-90-100.
- En dicho escenario se debe potenciar una estrategia de grandes mecenas.
- El escenario normal es aquel en el que se cumple la regla 30-90-100.
- En este escenario la regularidad en la comunicación es esencial.
- En el escenario optimista se consigue un efecto BIG-BANG (100% en menos de 48 horas).
- Cuando ocurre lo mejor es tener preparados los objetivos ampliados a consciencia.
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