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Bienvenidos y bienvenidas a Lanza tu proyecto, el podcast donde aprendemos todo lo necesario para lanzar nuestros proyectos. Desde herramientas de marketing a diferentes estrategias de negocio.
En este episodio hablamos de cómo usar el marketing mix para lanzar proyectos, es decir cómo definir el producto, servicio o experiencia que vamos a lanzar, su precio, su canal de venta y la comunicación a realizar. ¡Casi nada! El marketing mix es una herramienta clásica de marketing que en muchas ocasiones se descuida. Como ya vimos en el episodio 3 del podcast, el marketing mix tiene mucho potencial. Hoy vamos a ver cómo aprovechar todo dicho potencial para el lanzamiento de proyectos.
Antes, repasemos un poco de lo visto en el episodio 3 del podcast. El marketing mix fue creado por Neil Borden en 1950 y perfeccionado por Jerome McCarthy en 1960, el marketing mix es un fundamento del marketing. Las 4 Ps del Marketing: Producto, precio, posición y promoción, son claves básicas para aplicar bien el marketing y entender toda su profundidad estratégica en un negocio. Claro está que cuando hablamos de producto nos podemos referir también a servicios o experiencias. Y que cuando hablamos de posición nos referimos al canal de comercialización (distribución y venta del producto, servicio o experiencia).
Antes de seguir toca la anécdota de abuelo del marketing (vale, ya sé que tengo sólo 46 años, pero qué queréis que os diga, la crisis de los 40 pesa mucho y uno se siente abuelete). Ya os conté en el episodio 3 del podcast que el libro de McCarthy generaba un impacto considerable en nuestra espalda, por el tocho de libro que era, y en nuestro conocimiento sobre marketing. Pues bien, ¿sabéis qué me pasó cuando descubrí el crowdfunding en el año 2011? Pues que me acordé de McCarthy y su tocho de libro. Dije, ¡pero narices! Que esto del crowdfunding sirve para validar todo el marketing mix del señor McCarthy, ¡vaya invento! Y de ese momento hasta hoy, 12 años después, momento en que sigo defendiendo el valor inmenso del crowdfunding como herramienta de marketing.
Y hecha la anécdota de abuelete, vamos con el concepto del marketing mix aplicado al lanzamiento de proyectos.
El concepto del marketing mix para lanzar proyectos
La importancia del marketing mix es total, como ya vimos, porque eleva la utilidad del marketing a un nivel de estrategia de proyecto. Tengas una empresa o un proyecto de cualquier tipo, el marketing mix te ayuda a definir tu estrategia de una forma global. Normalmente uno piensa que el marketing es simplemente el área de negocio dedicada a la venta, pero no es así, en realidad es el área dedicada a la satisfacción de necesidades de una demanda. Algo que dista mucho de la gente que considera al marketing como el arte de vender humo. Aunque luego te encuentres personas que venden humo que hagan marketing, eso no significa que el marketing sea vender humo. Echa esta declaración de intenciones que, entre nosotros, me apetecía hacer, vamos a seguir adelante.
Sabiendo que el marketing va de satisfacer necesidades, eso incluye no únicamente la venta del producto, también su producción, su entrega e incluso el servicio al cliente en la fase de posventa. Por lo tanto, hablamos de un área, la del marketing, que abarca mucho más que el área comercial o de ventas. En ese sentido definir el producto, servicio o experiencia, su precio, el canal de comercialización y la comunicación va a implicar a todos los departamentos de una empresa. Y por eso mismo el marketing mix es un elemento estratégico para cualquier negocio.
Por ejemplo, si hablamos del producto, servicio o experiencia, crearlo y definirlo va a implicar al área de operaciones de la empresa y a toda el área de gestión, y no únicamente al departamento de marketing (o a la persona que se dedique al mismo, que igual en un proyecto pequeño no hay departamento de marketing). Así pues, al definir el bien que se va a comercializar para satisfacer una cierta necesidad, se implica a una gran parte de las áreas de un negocio o proyecto.
Lo mismo pasa con el precio, sin lugar a dudas. Al definir el precio nos fijaremos en la competencia, en el valor que aportamos a la audiencia, pero también tendremos en cuenta el coste de producción para comprobar con qué margen de beneficio podemos llegar a contar. Por tanto, de nuevo, la fijación de precio es un acto que implica a varios departamentos de una empresa o áreas de un proyecto. Además, la decisión del precio es tan importante a nivel estratégico que puede significar la diferencia entre la muerte o la vida de un proyecto. Lo veremos en el apartado dedicado a esta variable del marketing mix y su ajuste al lanzar un proyecto.
Con el canal de distribución estamos en las mismas. Pensemos que para decidir por qué canal distribuimos un producto vamos a implicar áreas como la de producción. Si estamos en el supuesto de ofrecer un producto físico, es muy diferente crear un packaging para distribuir el producto en tiendas físicas o para venderlo por Internet. Seguramente en tienda física querremos un packaging que ocupe espacio y otorgue visibilidad extra al producto. En cambio en la distribución por Internet buscaremos ligereza y comodidad para el embalaje y envío del producto.
Acabamos con la comunicación, que sí, de nuevo implica a muchas áreas de un proyecto. Por ejemplo, decidir cómo va a comunicarse un producto o servicio suele ser importante a nivel de gestión general del proyecto, y no únicamente para el departamento de marketing. A fin de cuentas un proyecto con mala comunicación no va a conseguir ventas, o no las suficientes para ser sostenible. Así que, de nuevo, la supervivencia del proyecto puede venir determinada por decisiones en esta variable del marketing mix.
Concluyendo con este primer punto analizado podríamos decir lo siguiente. Cuando lanzamos un proyecto debemos tomar decisiones en torno a todo el marketing mix. Y dichas decisiones van a hacer que el proyecto salga adelante o que sea un fracaso. Definir el bien a comercializar, su precio, su canal de venta y cómo comunicaremos el bien es algo que no nos podemos tomar a la ligera. Así que para lanzar un proyecto controlar y definir bien el marketing mix es algo esencial. Vamos ahora a verlo variable por variable, poniendo el foco en cómo definirlas para lanzar cualquier tipo de proyecto.
El producto, servicio o experiencia validados al lanzar proyecto
Al lanzar un proyecto primero debemos analizar el mercado y definir el producto, servicio o experiencia que vamos a ofrecer. Es lo que la gente suele hacer para luego decir que ha tenido una idea para emprender. O una idea para mejorar su empresa. Lo que ocurre es que las ideas no facturan, lo que hace que un proyecto facture es la venta de un bien a un precio determinado y en determinada cantidad. Y eso no es tan fácil como el hecho de tener una idea para un proyecto. Por eso hay más gente con ideas que gente con proyectos empresariales. Es simple.
Pero, como decía, para tener un buen producto, servicio o experiencia para ofrecer lo primero es investigar. Y no hablo precisamente de investigar un mercado para darnos cuenta de que nadie ha tenido la misma idea que nosotros. Estoy hablando de todo lo contrario. Es recomendable precisamente buscar si hay proyectos que busquen satisfacer una necesidad similar a la que queremos satisfacer nosotros. No para copiar nada, más bien para comprobar si hay una necesidad real de mercado por la que la gente esté dispuesta a pagar en busca de una solución.
Por ejemplo, imaginemos que queremos proteger nuestros oídos de la música alta porque nos gusta ir a conciertos. En mi caso no tengo que investigar mucho porque es algo que hago habitualmente. Podríamos ponernos a buscar el producto por Amazon o también ver si hay innovaciones al respecto lanzadas en plataformas de crowdfunding como Kickstarter. Tomando notas de todo el marketing mix planteado para los solucionadores que estamos investigando. Pero, espera, ¿qué es eso de los solucionadores? Son los bienes que solucionan algo, así los definimos en la propuesta de valor del marketing.
En Amazon buscando “protectores para los oídos concierto” nos salen estos resultados. Como podréis comprobar si vais al enlace que os dejo en las notas del programa (en vanacco.com, con v y dos c) la marca Loop destaca por encima de otras. Lo bueno de Amazon es que nos dará acceso a las opiniones de los usuarios, en el caso de este producto de la marca Loop, antes mencionada, encontramos más de 15.000 opiniones y un promedio de 4,5 estrellas sobre 5 en las valoraciones. Así podríamos tomar referentes interesantes si nos interesase crear un producto del mismo sector que el de Loop.
Pero la cosa no acabaría aquí, podríamos realizar una búsqueda similar en plataformas de crowdfunding, como Kickstarter. Por ejemplo, realizando una búsqueda como la que podréis ver en las notas del programa hemos encontrado 22 proyectos con el término “noise reduction” (reducción de sonido). De estos proyectos, como podréis ver también en un enlace que os dejaré en las notas del programa, podemos saber la demanda que han tenido, las opiniones de los clientes, e incluso también los precios de venta. Es una forma magnífica no únicamente para validar nuestra idea de proyecto, también para ver cómo se defienden las ideas similares aplicando su marketing mix en un mercado real. Por eso el crowdfunding es, bajo mi punto de vista profesional, el mejor estudio de mercado que se puede hacer para un proyecto que va a lanzarse.
El precio definido y validado al lanzar proyecto
La fijación de precio es la variable más compleja de definir al lanzar un proyecto. Y punto. El resto de variables, además, suelen ser variables que no se modifican una vez fijadas. En cambio los precios pueden bajarse, y muchas veces se piensa que una bajada de precios soluciona otro tipo de problemas. Y no suele ser así. Los precios pueden ser fáciles de bajar, pero son difíciles de subir. Y en muchas ocasiones lo que ocurre cuando no se vende un producto es que se debería haber fijado un precio mayor del fijado al lanzarlo. ¿Me he vuelto loco? No, os explico.
Un iPhone es un iPhone porque tiene el precio que tiene. Parece difícil de asumir, pero es una verdad como un templo. Imaginemos un teléfono inteligente con las mismas características que un iPhone pero más barato. Espera, eso ya existe, se llama Samsung. Bromas al margen, es cierto. Ya hay teléfonos inteligentes que son iguales que un iPhone en características, pero no se perciben igual. Y eso, en parte, es por el precio. El precio comunica, y fijar un precio elevado genera una sensación de valor en los consumidores. Por lo tanto, cuidado al fijar un precio que luego tengamos que comprobar que es insuficientemente alto para posicionar nuestro producto de la forma en que queremos.
En definitiva, el precio, como elemento del marketing mix, es definitorio de la propuesta de valor de un producto, servicio o experiencia. Traslada valor al bien comercializado y fija una percepción en la mente de los consumidores. Percepción que es complicada de cambiar, y por eso mismo acertar fijando precios es tan importante. Por si fuera poco, el precio tiene un efecto directo en la cuenta de resultados de una empresa. Haciendo que se facture más o menos en función de su valor. Eso puede llevar a que una mala gestión del precio acabe con un proyecto no sostenible.
Pongamos por ejemplo el caso de Pebble sobre la mesa. Pebble es una marca de relojes inteligentes nacida en 2012 con una campaña de crowdfunding en Kickstarter. Tras vender 68.929 unidades de su producto y recaudar más de 10 millones de dólares se validó como proyecto. ¿Pero era un proyecto viable? El caso es que el reloj tuvo un precio de venta oscilante entre 99 y 125 dólares. Años más tarde la empresa, con 3 campañas de crowdfunding a sus espaldas y más de 40 millones de dólares recaudados en Kickstarter, fue comprada por Fitbit (la marca de wearables para deporte) por tener una deuda de 40 millones de dólares. ¿Cómo es eso posible? Vamos a verlo.
Vender muchas unidades de un producto a un precio más bajo del recomendable es un error. Si ahora vamos a la web de Apple podemos comprobar que un reloj inteligente de la compañía de la manzana tiene un precio de 399 dólares. ¿No os parece una diferencia abismal con los precios de Pebble? Sí, estáis en lo cierto, lo es. La reflexión es que, quizás, Pebble se equivocó al fijar el precio de sus relojes, pudiendo haberlo fijado por encima y obtener más margen. Y, ojo, más margen no significa avaricia, significa poder pagar las facturas por tener más beneficio. Significa poder invertir más en marketing y vender más producto. Significa poder investigar y mejorar el producto, haciéndolo más sostenible y adecuado a cada momento. Por lo tanto, cuidado al fijar precios, no hay que cometer el error de vender barato. Porque facturar mucho con poco margen de beneficio es una absoluta tontería.
Como hemos visto, con una campaña de crowdfunding podemos fijar un precio y validarlo con una demanda real. Y ya llevamos dos variables del marketing mix validadas con crowdfunding: el producto (o servicio) y el precio. Vamos a por el resto.
El canal de distribución y venta validado al lanzar un proyecto
El canal de distribución importa, si no que se lo digan a Amazon. Una empresa que inició su andadura con una USP (unique selling proposition, o proposición única de venta) consistente en vender un producto de toda la vida, libros, por un canal de venta nuevo, Internet. Así de simple, se puede innovar cambiando cualquier variable del marketing mix, y eso incluye el canal de venta, por supuesto.
Al lanzar un proyecto es importante que se valide el canal de distribución y venta del producto, servicio o experiencia que queramos comercializar. Y eso es complicado si no se usa el crowdfunding. Con crowdfunding podemos validar el canal de venta online para los clientes directos y aprovechar para validar otros canales, como pueden ser distribuidores o tiendas. Así se logra una validación completa de este elemento del marketing mix.
Por ejemplo, si queremos lanzar un libro por crowdfunding podemos venderlo directamente a nuestros lectores a través de Internet, haciendo una validación por crowdfunding mediante venta anticipada del libro. Pero, a la vez, podemos vender una serie de unidades, un pack, a tiendas o distribuidores que quieran hacer llegar el libro a sus clientes. Así tendríamos una validación completa. Y eso se aplica a cualquier producto físico que queramos lanzar.
Si el producto es digital, la validación del canal de venta online también queda 100% realizada con una campaña de crowdfunding. Si logramos vender las unidades mínimas que fijemos en la campaña, estaremos comprobando si el canal de venta seleccionado es funcional para nuestro proyecto. Y, repito, eso aplica tanto a productos digitales como a productos físicos.
La comunicación validada al lanzar un proyecto
Acabamos con la última variable del marketing mix, la comunicación. Una variable compleja de validar porque es muy difícil de definir en un proyecto. ¿Cómo comunicar un producto o servicio? Hay muchas formas de plasmar las ventajas de un bien en su comunicación, y no hay únicamente una que sea la válida. Pero de lo que no hay duda es que, de nuevo, en una campaña de crowdfunding podemos validar la comunicación de un producto o servicio que queramos lanzar.
En una campaña de crowdfunding tenemos que tener un prototipo de nuestro producto, servicio o experiencia. Estemos lanzando un aparato tecnológico, un servicio de formación o una obra de teatro, deberemos poder comunicar lo que tenemos entre manos. Y eso va a requerir un prototipo. Si es un producto está claro lo que es un prototipo, pero en un servicio o experiencia no lo tenemos tan claro, ¿verdad? Pues bien, en un servicio de formación, por ejemplo, se podrían grabar clases de muestra para los clientes potenciales. Y en una experiencia como una obra de teatro, se podrían grabar los ensayos de la misma.
Esta última variable del mix se valida en crowdfunding con un vídeo que muestra el bien a lanzar, apoyo gráfico como fotos del producto, servicio o experiencia, y texto descriptivo de dicho bien, entre otros materiales. Deberemos ser capaces de trasladar todas las ventajas del producto, servicio o experiencia. También con diseño gráfico como infografías que expliquen las bondades de lo que estamos lanzando. Si queréis que profundicemos sobre ello lo podéis decir en los comentarios del episodio, que para eso están.
Pero, de momento, quedaos con la idea de que con crowdfunding podemos validar todos los elementos del marketing mix. Definirlos adecuadamente y comprobar si son adecuados para nuestro proyecto. En cuanto a la comunicación, está claro que si un proyecto lanzado por crowdfunding tiene éxito, podremos concluir que la comunicación ha sido adecuada. O como mínimo que no ha afectado negativamente en exceso al proyecto, ya que se habrán logrado las ventas mínimas necesarias para validar el proyecto.
Conclusiones: La importancia de validar el marketing mix
Validar el marketing mix de un proyecto nos permitirá saber si tenemos ante nosotros un proyecto viable. Pero no olvidemos que la viabilidad de un proyecto se mide en el largo plazo. Así que aunque hayáis facturado lo suficiente por crowdfunding como para lanzar vuestro producto, servicio o experiencia, no olvidéis que un proyecto no se puede considerar como sostenible hasta que no logra sobrevivir cierto tiempo. Tocará trabajar duro y comprobarlo en los meses siguientes a la validación realizada.
¡Ha llegado el momento queridos crowdfunders! ¿Qué opináis de todo lo que hemos comentado en este episodio? Como siempre, os leo en los comentarios de YouTube y en los mensajes que me enviéis a través del formulario de mi web. Y, por supuesto, recordad que en vanacco.com (con v y dos c) encontraréis cursos y la mejor información fresca para lanzar vuestros proyectos. Nos vemos el próximo lunes a las 11:11 horas o un poquito antes, nunca se sabe.
Saludos y ¡felices lanzamientos!
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