LTP #54: Influencers al lanzar proyectos

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Bienvenidos y bienvenidas a Lanza tu proyecto, el podcast donde aprendemos todo lo necesario para lanzar nuestros proyectos. Desde herramientas de marketing a diferentes estrategias de negocio.

En este episodio hablamos de cómo relacionarnos con influencers al lanzar proyectos. Un tema que cada vez está más presente en las estrategias de marketing online. La revolución de los influencers es ya una evidencia y su poder de influencia en el público genera una oportunidad clara para proyectos y marcas. Pero hay que tener ciertas líneas rojas bien claras en el momento de trabajar con influencers. No todo vale. Y en el episodio de hoy vamos a repasar cómo relacionarnos con influencers al lanzar proyectos. De forma profesional pero, a la vez, natural para que no se establezca nunca una comunicación forzada que pueda dañar a nuestro proyecto y a la persona influencer.

Empecé a escuchar sobre branded content (o contenido de marca) en mi época como ejecutivo de cuentas en Mediaset. También sobre product placement (o publicidad por emplazamiento) y otros conceptos que hoy iremos repasando. En ese momento ya me di cuenta de que el futuro de la publicidad no podía ser emitir un anuncio dentro de un bloque de 5, 10 o 20 publicidades, una detrás de otra.

Siempre he pensado que la publicidad que interrumpe resta más que suma. Otro ejemplo son las pop-ups (o ventanas emergentes) en una web. Es el equivalente a que te griten en la cara para venderte un producto, o lo que sea. No es un tipo de publicidad que quiera para mi proyecto o el de mis clientes.

Pues con las personas influencers hay que aplicarse el cuento, trabajar con inteligencia la relación con la persona influyente y tener una lógica de marketing aplicada en todo el proceso. Desde la decisión de la persona influyente al tipo de comunicación que se establezca para la acción publicitaria. Y, sobre todo, hay que trabajar en una línea que le sea cómoda a la persona influencer. Es decir, nuestro producto o servicio debe agradarle a la persona influencer, y si es posible incluso debería ser un producto o servicio que ya use la persona influyente.

Por todo ello, como veremos, una buena forma para acercarse a influencers al lanzar proyectos es presentarles un prototipo del producto o servicio que vayamos a lanzar. Es decir, que pruebe lo que vayamos a lanzar antes de plantear una colaboración. Pero, claro, aquí es donde tenemos que reflexionar sobre el retorno de la inversión. Un tema del que también hablaremos en el episodio. Es decir, incurrir en un coste para darle un prototipo a una persona influyente, sin saber qué resultado puede darnos una acción publicitaria con dicha persona, es un riesgo elevado.

No hay que olvidar que toda acción publicitaria debe ir ligada a un retorno. Si invertimos en una acción se debería medir el retorno de dicha inversión. Y dicho retorno se debería medir en base al indicador principal que queramos medir. Pueden ser ventas, que es lo ideal, o cualquier otro indicador relevante para el lanzamiento de un proyecto. Sin más, tras esta introducción, vamos a por el resto del episodio donde comentaremos todos estos temas.

Enfoque de la comunicación e indicador clave de rendimiento

Un KPI o indicador clave de rendimiento es una medida del nivel de rendimiento de un proceso. En el tema que nos ocupa sería, por ejemplo, las ventas que se generan tras una acción publicitaria con influencers al lanzar proyectos. El KPI de ventas generadas por una acción publicitaria es tan necesario como olvidado en ocasiones por las mediciones de muchos medios y agencias. Me he cansado de escuchar argumentos de los cientos de miles de personas que ven una acción publicitaria. Y siempre me pregunto lo mismo, ¿y las ventas qué?

También sabemos de muchos casos en que las personas influencers al lanzar proyectos tienen mucha influencia sobre un público, pero no precisamente para vender un producto o servicio. Pueden ser líderes de opinión, pero no vender ni un producto (o pocos) cuando realizan acciones con marcas. Eso sí, las marcas son vistas por cientos de miles o millones de personas. Pero de ventas, nada de nada. ¿Tiene esto sentido? Puede ser, para campañas de notoriedad de marca, pero no para cuando queremos lanzar un proyecto desde cero. Ahí nos importan las ventas y también que se entienda el mensaje tras el lanzamiento.

Aquí es donde entramos en el enfoque de la comunicación cuando queremos trabajar con influencers al lanzar proyectos. El mensaje importa. Y mucho. Por ejemplo, cuando lanzamos un proyecto por crowdfunding, que es como se debería lanzar siempre, la idea es trasladar el mensaje de creación colectiva. Es decir, que la gente perciba que está creando un producto o servicio con nosotros. Y ese tipo de mensaje encaja muy bien con las personas influencers. Es muy diferente querer vender algo que ofrecer la oportunidad de crearlo de forma colectiva.

Porque, recordemos, una campaña de crowdfunding de recompensa para lanzar un proyecto consiste en una venta anticipada en la que hay un objetivo mínimo de ventas. Si se alcanza dicho objetivo se lleva adelante el proyecto. Pero si no se alcanza, el proyecto no se lanza, como mínimo a corto plazo. Por tanto, la gente que participa en este tipo de lanzamientos está creando colectivamente un nuevo producto o servicio. Ahí está la clave del enfoque de comunicación para trabajar con influencers al lanzar proyectos. En entender que el público puede participar activamente en la creación de algo nuevo.

Decisión de influencers al lanzar proyectos

Una vez tenemos claro el enfoque de la comunicación y el KPI de ventas que debemos lograr, podemos pasar a decidir entre diferentes influencers. Y esa decisión no es fácil, ya que la mayoría de influencers no venden. Es un hecho. En primer lugar tenemos el problema de los seguidores fantasma. Hay influencers con muchos seguidores poco comprometidos con su contenido. 

Y si no hay compromiso real con el contenido de los influencers al lanzar proyectos, empezamos mal. Lo que necesitamos es una persona influyente con tal compromiso que logre una conversión alta de visitas a ventas en la página web del proyecto que vayamos a lanzar. Y para lograrlo hay que medir muy bien el impacto real de la persona influyente en su audiencia. Con algunos medidores que ahora vamos a trabajar.

El primero es la tasa de respuesta de la audiencia de los influencers al lanzar proyectos. Si, por ejemplo, un influencer tiene 100.000 seguidores pero 10 interacciones por publicación, tendrá menor compromiso que un influencer con 10.000 seguidores y 25 interacciones por publicación. En el primer caso sólo el 0,01% de los seguidores tienen cierto compromiso con el contenido. Mientras que en el segundo caso dicho porcentaje sube al 0,25%. Lo que nos importa al decidir un influencer es comparar esta tasa y otras métricas, más que guiarnos por el volumen de seguidores que tenga cada persona influyente.

En segundo lugar, hablemos de enfoque del contenido. Es decir, independientemente de la tasa de respuesta de un influencer, si no hay conexión entre nuestro proyecto y su contenido, no habrá buenos resultados. Es decir, un influencer de vida sana va a cuadrar con un proyecto de fitness o uno de comida saludable. Pero quizás no tiene por qué cuadrar con un proyecto de yoga, meditación o cualquier disciplina relacionada con la vida sana pero no tan directamente. Por ya no hablar de proyectos cuyo producto o servicio nada tenga que ver con el contenido del influencer. Ahí la tasa de respuesta deja de ser relevante ya que el problema es el enfoque.

Y en tercer y último lugar, midamos resultados de otras colaboraciones que haya hecho. Sería ideal encontrar que el influencer que estamos analizando tiene acciones de colaboración anteriores con marcas o proyectos. Si es el caso, habrá que observar la respuesta de su audiencia a dichas acciones pasadas. Analizando el tipo de proyecto promocionado por el influencer y la respuesta de su comunidad. Así como también toda la información que podamos recabar del éxito comercial del proyecto promocionado por el influencer en cuestión.

Posible remuneración de la persona influyente

Ahora pasaremos a cómo remunerar a los influencers, pero antes, un poquito de tipología de influencers. Los influencers se dividen en diversos grupos en función de su audiencia potencial y real. Si hablamos de una audiencia entre 1.000 y 10.000 seguidores, estamos hablando de nano influencers. Tienen menos audiencia que el resto de grupos pero el compromiso de dicha audiencia con su contenido es mucho mayor que en el resto de grupos que ahora veremos.

Pero sigamos. Los micro influencers tienen de 10.000 a 50.000 seguidores. En ese grupo me encuentro yo como creador de contenido. Al igual que en grupo anterior, los nano influencers, los micro influencers suelen ser personas con un alto grado de conocimiento de una materia en concreto. Puede ser un hobbie, puede ser una actividad profesional o puede ser una temática concreta a nivel histórico o de cualquier otro tipo. Son expertos en muchas ocasiones y su público es fiel por el valor del contenido que aportan.

Los influencers de nivel medio, el siguiente grupo, es muy grande. Hablamos de un abanico de audiencia de los 50.000 seguidores al medio millón. Una locura de abanico que es enorme y engloba un grupo muy variado de creadores de contenido. Pasando de expertos en una temática en la parte baja de la horquilla, entre 50.000 y 100.000 seguidores, a creadores de contenido que empiezan a ser de temática popular o de entretenimiento, a medida que nos acercamos al medio millón de seguidores.

Por lógica el compromiso de la audiencia va siendo menor a mayor volumen de seguidores tiene un influencer. Esto es algo natural, ya que el éxito llama al éxito y a mayor audiencia también se arrastra un público no tan implicado con tu contenido o tu persona como influencer.

Los macro influencers, por su parte, comprenden a aquellos que tienen entre 500.000 seguidores y un millón. Como imaginaréis, aquí empiezan las acciones masivas que buscan alta notoriedad, mucho alcance y muchas ventas. Lo que ocurre es que también suponen riesgos. En primer lugar porque en este nivel de seguidores los influencers ya ingresan mucho por publicidad y no se mueven para colaborar con cualquier proyecto. Además, en muchas ocasiones, quieren una remuneración no ligada a resultados y anticipada, antes de realizar las acciones. Es comprensible, pero puede ocurrir que uno invierta una cantidad relevante de su presupuesto y el resultado en ventas no acompañe.

Y así llegamos a los Mega influencers, con más de un millón de seguidores. Aquí la conversión puede ser muy baja a pesar de que la comunicación realizada por el influencer  tenga un alcance enorme. Dependiendo de cuál sea el objetivo de nuestra campaña con la persona influyente, deberemos decantarnos por este grupo de influencers o bajar de alcance para aumentar la conversión. Cabe aclarar que lo que comento no significa que ningún mega influencer tenga una buena conversión. Hablo en términos genéricos para que tengamos una forma de encarar el trabajo con influencers.

Medición del retorno de la inversión

Y así llegamos a la medición de resultados. Cuando trabajamos con influencers al lanzar proyectos, debemos tener en cuenta que en la mayoría de casos buscaremos conversión a ventas y no alcance de audiencia en las campañas que vayamos a realizar. Y esto es muy importante para tener un retorno de la inversión adecuado. Si, por ejemplo, recibimos como resultado de la inversión, el doble de facturación, tendremos un ROAS (retorno de la inversión publicitaria).

El ROAS surge de dividir los ingresos por ventas a raíz de una acción publicitaria entre la inversión publicitaria que se ha realizado. Por ejemplo, si invierto 500 euros en publicidad y genero ingresos por ventas por valor de 1.500 euros, el ROAS será de 3. Cifra que, pasada a porcentaje, sería del 300%. Es decir, se está multiplicando por tres la inversión en la cifra de ingresos por ventas resultantes. Pero claro, ingresar por ventas no es tener beneficio, y aquí entra el ROI, o retorno de la inversión.

El ROI se calcula en base al margen de las ventas, por lo tanto, de los 1.500 euros del ejemplo anterior, sólo nos quedaríamos con el beneficio que supone dicha facturación. Quitando los costes de producción del bien que se haya vendido, y el resto de costes asociados a poner el producto o servicio a disposición de los clientes. Debemos tener muy presente todo lo que hemos comentado para calcular la rentabilidad real de cada acción publicitaria que planteemos con influencers al lanzar proyectos. De otro modo podemos caer en acciones poco o nada rentables para nuestro proyecto.

Establecimiento de una relación a medio y largo plazo

Una vez vemos que todo marcha bien. Tenemos contacto con uno o más influencers que funcionan, nos traen ventas y son rentables, lo que nos va a interesar es mantener una buena relación a largo plazo con estas personas influyentes. Para ello, es muy importante que haya una comunicación fluida y la posibilidad de que la persona influencer se implique en nuestro proyecto si así lo desea. De otro modo va a ser complicado mantener una relación a largo plazo en condiciones.

Conclusiones, las claves de los influencers al lanzar proyectos

Como conclusión, para trabajar con influencers debemos tener en cuenta el enfoque de nuestro proyecto, para que sea afín con la figura de los influencers con los que vayamos a colaborar. En segundo lugar, deberemos buscar una serie de influencers que tengan una comunidad comprometida, con una buena conversión potencial a ventas para nuestro proyecto. Y, en tercer lugar, deberemos medir resultados y potenciar a largo plazo las relaciones con los influencers con los que mejor colaboremos.

Y así llegamos al final del episodio. Pero antes de acabar me interesa saber lo que vosotros opináis de todo esto. Os animo a participar comentando el episodio del podcast o dejándome unas líneas en cualquier red social de las que uso habitualmente, que son todas, así que no tenéis excusa.

Como os acabo de decir y siempre os digo, os leo en los comentarios de YouTube y en los mensajes que me enviéis a través del formulario de mi web. Y, por supuesto, recordad que en vanacco.com (con v y dos c) encontraréis cursos y la mejor información fresca para lanzar vuestros proyectos. Nos vemos el próximo lunes a las 11:11 horas.

Saludos y ¡felices lanzamientos!