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Bienvenidos y bienvenidas a Lanza tu proyecto, el podcast donde aprendemos todo lo necesario para lanzar nuestros proyectos. Desde herramientas de marketing a diferentes estrategias de negocio.
En este episodio hablamos de las 5 fuerzas de Porter y su efecto al lanzar un proyecto. Un tema muy necesario cuando planteamos la estrategia de negocio de un proyecto y también cuando repasamos la situación en que dicho proyecto está en un momento determinado. Si no sabes quién es Porter, deberías. Y si no sabes sobre las 5 fuerzas de Porter, también deberías quedarte a escuchar este podcast. Pero, espera, espera, incluso si sabes de Porter y sus 5 fuerzas quédate, porque en este episodio aplicaremos este conocimiento al lanzamiento de proyectos. Y eso seguro que os interesa a todas y todos, sin más, empezamos.
Cuando estudiaba en ESADE había dos autores que destacaban en las lecturas que nos daban semanalmente. Uno era McKinsey, del que ya hablamos con el marketing mix. El otro, como os imaginareis, era Porter. Michael Porter es una eminencia en los campos de la estrategia de negocio, especialmente centrados en la competitividad. Saber cómo competir en un entorno como el que tenemos actualmente es vital.
Además, uno debe pasar página y entender la competencia como algo sano, y no como un problema que debe solucionar. Eso sí, no preocuparse por algo no significa no ocuparse de dicho tema. Y en el caso que nos ocupa, debemos ocuparnos de entender las fuerzas que giran alrededor de todo proyecto. Sin más, vamos a por ello.
Michael Porter y la estrategia competitiva
Michael Porter ha hecho aportaciones importantes para entender y dominar la estrategia competitiva de los proyectos. El concepto de ventaja competitiva, por ejemplo, ha sido ampliamente detallado y analizado por Porter. La ventaja competitiva es una característica única y sostenible en el tiempo de un proyecto que no posea cualquier otro proyecto que compita en el mismo mercado. Podemos entender proyecto como empresa o como cualquier otro tipo de organización, pero en este contexto entenderemos que hablamos de proyectos empresariales.
Vamos a poner un ejemplo clásico. En sus tiempos Volvo era la marca de coches cuya ventaja competitiva se centraba en la seguridad. Había coches más rápidos, con diseño más bonito, con mayor potencia, o de menor consumo, pero durante años, Volvo fue una marca percibida como la marca de coches más segura. Mantener esa ventaja en el tiempo sitúa una marca en la mente del consumidor de una forma privilegiada. Permitiendo que en la decisión de compra la marca en cuestión pueda situarse en una posición privilegiada. Si querías un coche seguro, ibas a decidirte por un Volvo. Ahora bien, hemos dicho en la definición que la ventaja competitiva debe ser sostenible en el tiempo.
¿Y qué pasa si ahora buscamos “el coche más seguro” en Google? Pues que a día de hoy Volvo ni aparece en la primera página de resultados de Google. Salen un montón de rankings de páginas web especializadas, y algunos resultados de artículos de medios de comunicación con un listado de coches. Pero Volvo, la que fuera una marca ligada a la seguridad durante tantos años, no sale ni en pintura. Incluso si buscamos “Volvo el coche más seguro” nos encontramos con un resultado que apunta al BMW X3 como el coche más seguro del momento.
Es más, si le preguntamos a ChatGPT sobre los 10 coches más seguros, tampoco sale Volvo en la lista. El ranking que nos da ChatGPT es el siguiente y los argumentos os los comento para seguir entrando al detalle de la definición de ventaja competitiva.
- En primer lugar el Mercedes-Benz Clase E: Destacado por su excelente protección a ocupantes adultos y sistemas avanzados de asistencia a la seguridad.
- En segundo lugar el Honda CR-V: Que sobresale en pruebas de impacto frontal y lateral, ofreciendo alta seguridad para pasajeros adultos e infantiles.
- Seguimos con el Volkswagen Passat y el Škoda Superb: Ambos modelos obtuvieron puntuaciones altas en protección de ocupantes adultos y en pruebas de impacto lateral.
- A continuación destacan el Audi Q6 e-tron: Un SUV eléctrico que ha demostrado una sólida protección en diversas pruebas de impacto y cuenta con avanzados sistemas de asistencia.
- Siguiendo con el Toyota C-HR: Reconocido por su resistencia en pruebas de impacto lateral y por sus sistemas de seguridad activa.
- El sexto es el Subaru Outback: Modelo que ha recibido altas calificaciones en protección a ocupantes y cuenta con tecnologías avanzadas de asistencia al conductor.
- El séptimo el Mazda CX-5: Destacado por su estructura robusta y sistemas de seguridad que ofrecen protección superior a los ocupantes.
- En antepenúltimo lugar tenemos al Nissan Qashqai: Que ha obtenido la máxima calificación en protección a ocupantes adultos e infantiles, además de contar con eficientes sistemas de asistencia.
- El noveno es el KIA K3/K3 Cross: Un modelo que ha sido reconocido por su alta protección a ocupantes y peatones, así como por sus avanzados sistemas de seguridad.
- Y el décimo el Mitsubishi Outlander: Que ofrece una destacada protección en todas las categorías evaluadas, incluyendo ocupantes adultos, infantiles y peatones.
Como vemos, Volvo ha dejado atrás todo lo que le definía como el coche más seguro. Puede ser seguro, pero ya no es el más seguro, por lo tanto, ha perdido su ventaja competitiva por completo. Pero, ya que estamos con ChatGPT, ¿qué pasará si le preguntamos por qué Volvo ya no es considerado el coche más seguro? Vamos a verlo.
ChatGPT nos dice que, efectivamente, Volvo ha sido durante mucho tiempo sinónimo de seguridad automotriz debido a su enfoque pionero en el diseño de sistemas de seguridad pasiva y activa. Sin embargo, en los últimos años, algunas razones explican por qué ya no ocupa el lugar dominante en los rankings de coches más seguros. Y las razones son las siguientes.
- Una competencia más fuerte.
- Un enfoque de Volvo hacia la sostenibilidad y la electrificación.
- La estandarización de las tecnologías de seguridad.
- Los malos resultados de Volvo en pruebas recientes respecto a su competencia.
- El menor número de lanzamientos de Volvo con respecto a su competencia.
Su conclusión es que Volvo sigue siendo una marca sinónimo de seguridad y sus modelos están entre los más seguros del mundo. Sin embargo, la evolución de la industria, la democratización de las tecnologías de seguridad y la feroz competencia han diluido su monopolio en este aspecto. Aunque puede no ser el líder absoluto en todos los rankings, Volvo sigue estando entre las marcas más confiables y seguras para los consumidores.
Así pues, como ya nos indica Porter, el mantener o no una ventaja competitiva depende de factores internos del proyecto en cuestión y también de factores externos que no siempre se pueden controlar. Y con eso, pasemos a las cinco fuerzas de Porter.
Las 5 fuerzas de Porter: Introducción
Las cinco fuerzas de Porter son un modelo que ayuda a analizar la competencia dentro de una industria y entender su rentabilidad. Estas fuerzas determinan qué tan atractivo es un mercado y cómo las empresas pueden posicionarse estratégicamente. Vamos a ver en detalle cada una de las cinco fuerzas, pero de momento las vamos a listar para tenerlas en mente.
La primera fuerza es la rivalidad entre los competidores. Esta fuerza analiza el nivel de competencia directa entre las empresas que ya operan en el mercado. Si hay muchas empresas ofreciendo productos similares, o si el mercado crece lentamente, la rivalidad será más intensa y las ganancias tenderán a reducirse.
La segunda es la amenaza de nuevos competidores. Este factor evalúa qué tan fácil o difícil es para otras empresas ingresar al mercado. Si es sencillo, como cuando no se necesitan grandes inversiones o no hay muchas barreras legales, aumenta la competencia.
En tercer lugar tenemos el poder de negociación de los proveedores. Los proveedores son importantes porque suministran los insumos que las empresas necesitan. Si hay pocos proveedores o si ofrecen algo único, pueden aumentar los precios o reducir la calidad, afectando la rentabilidad de las empresas.
La cuarta fuerza es el poder de negociación de los clientes. Los clientes tienen poder cuando pueden influir en los precios o las condiciones de compra. Esto sucede si hay muchas opciones similares en el mercado o si los clientes compran en grandes volúmenes, lo que les da más influencia.
Y en quinto y último lugar tenemos la amenaza de productos o servicios sustitutivos. Aquí se analiza la posibilidad de que otros productos o servicios diferentes satisfagan las mismas necesidades de los clientes. Si hay alternativas atractivas, puede ser difícil mantener precios altos.
Y ahora pasemos a analizar cada una de las cinco fuerzas.
Fuerza 1: Rivalidad entre los competidores
La rivalidad entre los competidores existentes se refiere a la intensidad de la competencia entre las empresas que ya operan en un mercado. Es un factor crucial porque afecta directamente la rentabilidad y las estrategias que una empresa puede emplear. Veamos sus elementos clave y los factores que la influyen y hacen aumentar la rivalidad entre los competidores:
- El número de competidores y su tamaño relativo: Si hay muchas empresas en el mercado y tienen tamaños similares, es más probable que compitan agresivamente por clientes. Cuando hay un líder dominante, la rivalidad puede ser menor porque los competidores más pequeños evitan confrontaciones directas.
- El crecimiento del mercado: En mercados de lento crecimiento o en contracción, las empresas tienden a competir más agresivamente por una porción fija de los clientes, lo que aumenta la rivalidad.
- La falta de diferenciación: Cuando los productos o servicios ofrecidos por las empresas son muy similares (comoditizados), los clientes eligen principalmente en función del precio, lo que genera una guerra de precios.
- Los altos costos fijos o de almacenamiento: En industrias con altos costos fijos (como la manufactura) o donde los productos son perecederos, las empresas están presionadas para vender, incluso con márgenes bajos, lo que intensifica la competencia.
- Las bajas barreras de salida: Si es fácil para las empresas salir del mercado (por ejemplo, por bajos costos de liquidación), habrá menos presión competitiva. Sin embargo, si las barreras son altas (como compromisos contractuales o altos costos hundidos), las empresas se ven obligadas a permanecer y luchar por su participación.
- La capacidad productiva excesiva: Cuando hay más capacidad de producción que demanda, las empresas tienden a bajar precios para llenar sus capacidades, lo que reduce la rentabilidad.
Y ahora pasemos a la segunda fuerza, la amenaza de nuevos competidores. Ya que si bien debemos tener en cuenta a los competidores existentes y la rivalidad que haya, es evidente que la entrada de nuevos competidores puede afectar a la estrategia competitiva de nuestro proyecto o empresa. Así que vamos a por ello.
Fuerza 2: Amenaza de nuevos competidores
La amenaza de nuevos competidores en las cinco fuerzas de Porter evalúa qué tan probable es que nuevas empresas ingresen a un mercado y cómo su entrada afectará la competencia y la rentabilidad. Esta fuerza es crucial porque, si es fácil para nuevas empresas ingresar, la presión competitiva aumenta, disminuyendo precios y márgenes de beneficio para las empresas existentes.
Para reducir la amenaza de nuevos competidores o competir en mercados con poca amenaza de este tipo, debemos dominar las barreras de entrada. Cuantas más haya, mejor será el escenario para la estrategia competitiva de un proyecto. Algunas de las barreras de entrada más comunes son las siguientes:
- Las economías de escala: Las empresas grandes que producen a gran escala pueden reducir sus costos unitarios, lo que hace difícil para nuevos entrantes competir en precio.
- La diferenciación de productos: Si los productos existentes están fuertemente diferenciados (por calidad, marca o características), los nuevos competidores deben invertir significativamente para atraer clientes.
- Los costos iniciales elevados: Industrias que requieren grandes inversiones iniciales (como fábricas, tecnología o infraestructura) tienen menores riesgos de entrada de nuevos jugadores.
- El acceso a canales de distribución: En mercados consolidados, las empresas existentes pueden tener control sobre los principales canales de distribución, dificultando que nuevos competidores lleguen a los clientes.
- Los requisitos legales y regulatorios: Las licencias, certificaciones o regulaciones estrictas (como en la industria farmacéutica o energética) pueden dificultar la entrada de nuevos jugadores.
- Las ventajas de costos de las empresas existentes: Las empresas consolidadas pueden tener acceso preferencial a materias primas, relaciones con proveedores o tecnologías avanzadas que reducen sus costos en comparación con nuevos competidores.
- La lealtad de marca: Si los consumidores son leales a las marcas existentes, los nuevos entrantes necesitan hacer un esfuerzo considerable en marketing para convencer a los clientes.
Ahora pasemos al poder de negociación, que nos dará lugar a dos fuerzas de Porter más, las referidas al poder de negociación de los proveedores y el poder de negociación de los clientes.
Fuerza 3: Poder de negociación de los proveedores
El poder de negociación de los proveedores evalúa la capacidad de los proveedores para influir en los precios, la calidad y las condiciones de los productos o servicios que suministran. Cuando los proveedores tienen un alto poder, pueden reducir la rentabilidad de las empresas en el mercado al aumentar costos o limitar opciones. Analicemos esta fuerza en detalle viendo qué factores influyen en el poder de negociación de los proveedores.
- Concentración de proveedores: Si hay pocos proveedores grandes que dominan el mercado, tienen mayor poder porque las empresas no tienen muchas alternativas.
- Dependencia de materias específicas: Cuando los productos o servicios que proveen son únicos, especializados o difíciles de sustituir, los proveedores pueden negociar condiciones más favorables.
- Costos de cambio para las empresas compradoras: Si cambiar de proveedor implica costos elevados (como ajustar procesos, capacitar personal o renegociar contratos), las empresas están en desventaja y los proveedores ganan poder.
- Disponibilidad de materias sustitutivas: Si existen materias sustitutivas accesibles, los proveedores tienen menos poder porque las empresas pueden buscar alternativas fácilmente.
- Importancia del cliente para el proveedor: Si las empresas compradoras representan una gran parte de las ventas del proveedor, este dependerá más de ellas y tendrá menos poder. Por otro lado, si el proveedor tiene muchos clientes o no depende de ninguno en particular, puede ejercer más influencia.
- Integración hacia adelante de los proveedores: Los proveedores pueden aumentar su poder si tienen la capacidad o la amenaza de integrarse hacia adelante, es decir, entrar en el mercado del cliente y competir directamente.
- Importancia de las materias primas para el negocio del cliente: Si los materiales o servicios que proporciona el proveedor son críticos para la operación o calidad del producto del cliente, el proveedor tiene más influencia.
Fuerza 4: Poder de negociación de los clientes
El poder de negociación de los clientes es una de las fuerzas clave en el modelo de las cinco fuerzas de Porter. Representa la capacidad que tienen los clientes para influir en los precios, la calidad y las condiciones de los productos o servicios. Cuando los clientes tienen un alto poder de negociación, pueden presionar para obtener precios más bajos, productos de mejor calidad o condiciones más favorables, lo que puede reducir la rentabilidad de las empresas en el mercado.
Entre los factores que hacen aumentar o disminuir este poder de negociación de los clientes nos podemos encontrar con los siguientes.
- La concentración de clientes. Si hay pocos clientes que compran grandes volúmenes su poder será mayor.
- La disponibilidad de alternativas o sustitutos. Si los clientes pueden cambiar fácilmente entre proveedores, su poder será mayor. En el comercio online, por ejemplo, esta fuerza de los clientes ha aumentado considerablemente ya que la opción de comparar y elegir entre diversas opciones de compra es más accesible que nunca.
- Los costes de cambio para los clientes. Si son bajos, el poder del cliente es mayor que si son altos. Por ejemplo, cambiar de banco no es fácil cuando tienes contratada una hipoteca. Pero cambiar de servicio de streaming, de Netflix a Disney Plus, por ejemplo, es algo relativamente rápido y sencillo.
- La información disponible también afecta a esta fuerza, ya que cuanto mayor es la información disponible mayor es la fuerza de los clientes.
- La importancia del producto o servicio para el cliente también es relevante. Es diferente cambiar de casa o de coche que cambiar de peluquería.
- La integración hacia atrás de los clientes también es relevante, ya que si pueden, por ejemplo, fabricar por sí mismos un producto o servicio sustitutivo, su poder será mucho más relevante. En este sentido, la revolución de la impresión 3D ha dado poder a los clientes.
Fuerza 5: Amenaza de productos o servicios sustitutivos
La amenaza de productos o servicios sustitutivos en las cinco fuerzas de Porter mide el impacto de alternativas que cumplen la misma función que los productos o servicios ofrecidos por las empresas de una industria. Esta fuerza evalúa cuán probable es que los clientes opten por un sustituto en lugar del producto actual, afectando la demanda y reduciendo la rentabilidad de las empresas existentes.
Algunos de los factores relevantes que afectan a esta quinta fuerza serían los siguientes.
- La disponibilidad de sustitutivos y su facilidad de obtención.
- La relación calidad-precio de los sustitutivos.
- El coste del cambio para los clientes de un producto o servicio a su sustituto.
- La propensión al cambio de los clientes.
- El nivel de innovación en los productos sustitutivos.
Y ahora vamos a por las conclusiones finales del episodio, reflexionando sobre las 5 fuerzas de Porter y su aplicación al lanzamiento de proyectos. Indicando cómo aplicar todo lo visto en el episodio cuando nos decidimos a lanzar un nuevo producto o servicio.
Conclusiones, ¿cómo usar las 5 fuerzas de Porter al lanzar proyectos?
El análisis de las cinco fuerzas de Porter permite anticiparse a los desafíos de mercado y diseñar estrategias para enfrentarlos. Con esta herramienta, se pueden tomar decisiones informadas sobre cómo posicionar un proyecto al lanzarlo, qué riesgos gestionar y dónde enfocar los recursos para maximizar las oportunidades de negocio.
Al evaluar todas las fuerzas juntas, se puede desarrollar una estrategia sólida para cualquier proyecto:
- Rivalidad: Investigando a competidores en el mercado. Y diferenciándose ofreciendo una propuesta de valor única.
- Nuevos competidores: Protegiendo la marca del proyecto con una marca fuerte que tenga una comunidad que la apoye.
- Clientes: Creando un programa de fidelización para aumentar la lealtad del cliente y reducir su sensibilidad al precio.
- Proveedores: Negociando contratos a largo plazo con productores que sean estratégicos para el proyecto y su desarrollo.
- Sustitutos: Compitiendo mediante destacar los beneficios que aporta el proyecto a diferencia del resto de alternativas disponibles.
Y así llegamos al final del episodio. Pero antes de acabar me interesa saber lo que vosotros opináis de todo esto. Os animo a participar comentando el episodio del podcast o dejándome unas líneas en cualquier red social de las que uso habitualmente, que son todas, así que no tenéis excusa.
Como os acabo de decir y siempre os digo, os leo en los comentarios de YouTube y en los mensajes que me enviéis a través del formulario de mi web. Y, por supuesto, recordad que en vanacco.com (con v y dos c) encontraréis cursos y la mejor información fresca para lanzar vuestros proyectos. Nos vemos el próximo lunes a las 11:11 horas.
Saludos y ¡felices lanzamientos!
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