¿Qué son los KPI y cómo usarlos en crowdfunding?

Cuenta la leyenda que quien se dedica a emprender alguna que otra vez acaba escuchando estas siglas. Al principio generan desconcierto pero, como cualquier anglicismo, pronto se nos hacen familiares. Los KPI (key performance indicators) son fundamentales para saber cómo va nuestro proyecto.

Pero, ¿pueden aplicarse al crowdfunding? Ya lo creo, y vamos a ver unos cuantos ejemplos para mejorar vuestras campañas.

Definición de KPI

Un KPI es un indicador de desempeño de nuestro proyecto. En el caso del crowdfunding sería un indicador clave de cómo va nuestra campaña. Pueden ser de diversos tipos que ahora repasaremos.

• Cuantitativos cuando indican una cantidad en número.
• Cualitativos cuando no pueden representarse con un número.
• Principales cuando pueden predecir el resultado de un proceso.
• De retraso cuando representan éxito o fracaso de un proceso acabado.
• De entrada cuando miden los recursos destinados a generar un resultado.
• Indicadores de proceso cuando nos muestran la eficiencia de un proceso.
• De salida cuando reflejan los resultados de un proceso.
• Indicadores de dirección cuando indican si una organización va o no a mejor.
• De acción cuando marcan la capacidad de un proyecto para generar cambio.
• Financieros para el desempeño de un proyecto en la generación de resultados económicos.

Aplicando los KPI al crowdfunding

Una campaña puede ir bien o mal por muchos motivos, unos KPI bien definidos nos indicarán el posible motivo. Y eso es muy importante. En primer lugar por el hecho de que si no sabemos el motivo del desempeño de una campaña no podremos mejorar. En segundo lugar por el hecho de que que vaya bien o mal una campaña lo importante es saber por qué.

Veremos tres indicadores interesantes para analizar una campaña. Uno principal cuantitativo que es la RCVM. En segundo lugar veremos uno principal de salida que son las aportaciones por día de una campaña. Y en tercer lugar veremos un KPI principal de retraso que son la cantidad de comentarios negativos de nuestros mecenas.

Indicador principal cuantitativo, la RCVM

Ya conocemos la RCVM, es decir la ratio de conversión de visitas a mecenas. Esta ratio es un KPI principal cuantitativo. Es decir que puede predecir el resultado de nuestra campaña y lo hace con un número. Dicha ratio se define por la cantidad de mecenas que se generan cada 100 visitas a nuestra campaña de crowdfunding.

Recordemos que hablamos de una ratio que se aplica a una campaña de crowdfunding, esto es una campaña de financiación colectiva para dar vida a un proyecto. Puede ser una campaña donde se estén captando inversores o una campaña de producto o servicio donde se esté vendiendo anticipadamente dicho bien.

La RCVM suele estar entre 1% y 3% en cualquier campaña con desarrollo normal. Pero nos indica mucho sea cual sea su valor. Vamos a ver tres posibles escenarios con distintos resultados de esta ratio. El primero es un resultado por debajo del 1%. Cuando eso ocurre estamos consiguiendo menos de 1 mecenas por cada 100 visitas a nuestra campaña.

RCVM por debajo del 1%

Si estamos en este escenario nuestra campaña está teniendo problemas para convencer a los mecenas. Los motivos pueden ser de tres naturalezas. En primer lugar puede ser que la campaña esté mal explicada porque, por ejemplo, no se entiendan las recompensas. En segundo lugar puede ser que estemos comunicando al público equivocado. Y en tercer lugar puede ser que nuestras recompensas, sean un producto, un servicio o una experiencia no interesen.

RCVM entre el 1% y el 3%

Aquí estamos en un escenario de normalidad. Si bien se debe seguir comunicando sin descanso para poder seguir recaudando. En este escenario cada 100 visitas se generan entre 1 y 3 aportaciones. Por lo tanto los mecenas, inversores o donantes de nuestra campaña estarán motivados en su justa medida por participar.

RCVM por encima del 3%

¡Aquí todo parece una fiesta! Pero no. Las mejores fiestas pueden acabar muy mal. Si resulta que cada 100 visitas generamos demasiados mecenas puede ser que estemos generando pocas visitas. De hecho es lo más habitual. En este caso la RCVM es muy alta porque todavía no hemos comunicado lo suficiente. Y eso es malo ya que significa que estaremos recaudando lentamente.

Indicador principal de salida, las aportaciones por día

Las aportaciones por día nos indican cómo se está comportando una campaña a nivel orgánico. Me explico. Cuando una campaña no recibe aportaciones de forma regular cada día es que algo está pasando. Y lo que ocurre no suelen ser buenas noticias. Veamos tres posibles situaciones que pueden detectarse controlando las aportaciones por día.

Aportaciones por día estables

Cuando una campaña va recibiendo aportaciones diarias con una regularidad estable estamos en el mejor escenario posible. Significa que hay un equilibro entre la RCVM y la generación de visitas. Por ejemplo que conseguimos 2 aportaciones cada 100 visitas y además generamos más de 100 visitas por día.

Aportaciones por día decayendo

Aquí pueden empezar los problemas. En este escenario el equilibrio entre la RCVM y la generación de visitas empieza a romperse. Por ejemplo, podríamos estar en una campaña con RCVM del 2% (es decir 2 aportaciones cada 100 visitas) pero con una capacidad de generar visitas en decrecimiento. Es decir que cada día dicha campaña estaría generando menos visitas.

Aportaciones por día con ceros

En último lugar estamos en el escenario más preocupante, cuando una campaña empieza a acumular días con cero aportaciones. Aquí podemos estar en diversos escenarios. El más habitual es que no se estén generando suficientes visitas como para recaudar. De poco sirve convertir 2 aportaciones cada 100 visitas si se están generando 10 visitas al día.

Indicador principal de retraso, comentarios negativos

Aquí ya estamos en un KPI que nos indica un problema. En concreto nos centramos en los retrasos de entrega de las recompensas. Cuando eso ocurre no tardan en salir comentarios negativos en la página de la campaña. Y eso es malo por partida doble, por los contribuyentes cabreados y por los que no lo están pero ven los comentarios negativos de los demás.

Hay que ir con cuidado con estas situaciones y resolverlas adecuadamente. Para ilustrar diferentes estrategias veremos tres ejemplos. El de OUYA que tuvo leves retrasos en las entregas. El de The Coolest Cooler que se retrasó más que considerablemente. Y en último lugar el de OLO (actual ONO) que todavía no ha entregado las recompensas.

El caso de OUYA, reaccionando a tiempo

OUYA, la videoconsola más famosa del mundo del crowdfunding, tuvo retrasos en los envíos y por lo tanto comentarios negativos por ejemplo en Twitter. Pero la reacción del equipo fue ejemplar y así se consiguió amortiguar el golpe. No sólo se contestaron los mensajes negativos sino que también se acabó entregando la consola aunque fuese con un leve retraso.

El caso de The Coolest Cooler, cuidado que vienen curvas

En el caso de The Coolest Cooler la cosa fue un poco más grave. Se entregaron la mitad de estas neveras multi funcionales y el resto tuvo que esperar. El considerable enfado de los mecenas llegó hasta las páginas de The Verge. Ese tipo de resultados son los que se producen cuando no se reacciona convenientemente a los comentarios negativos de los mecenas.

El caso de ONO, no nos vayamos a caer…

Este es el caso más preocupante de estos tres que hemos analizado es el de ONO (antigua OLO) un sistema para imprimir en 3D con el móvil. Lo que ocurre es que las entregas se están retrasando y los argumentos de los creadores no son del todo convincentes. Debido a ello los comentarios en la página de la campaña en Kickstarter no dejan de ser cada vez peores.

Esta captura directa de los comentarios en la campaña de ONO en Kickstarter nos muestran el enfado de los contribuyentes. Hay mecenas que incluso quieren ir a visitar las oficinas de la empresa. Por supuesto muchos quieren la devolución de sus aportaciones e incluso hay quien ironiza con el tiempo de espera diciendo que para el equipo de ONO 2 semanas son 2 meses.

Recuerda

• Los KPI son los indicadores clave de tu campaña de crowdfunding.
• Los puede haber de diversos tipos, cuantitativos y cualitativos.
• Un KPI para saber cómo va tu campaña es la RCVM.
• Otro para comprobar su estado son las aportaciones por día.
• Y también debes poner atención a los comentarios negativos que tengas.

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